Особенности продвижения бренда

Живой образ.

Ковбой Мальборо. С 1955 года в бренд-стратегии известных сигарет стал применяться архетип неприхотливого американского ковбоя. Что это дало? Продажи выросли на более чем 5000%.

Другой пример, Рональд Макдональд. Впервые этот образ засветился в 1963 году. Сыграл очень важную роль в продажах и продвижении сети ресторанов быстрого питания. И по сей день данный образ ассоциируется с веселым времяпрепровождением и плотным обедом.

Принцип толпы.

Умными словами – коллективно бессознательное поведение человека. А теперь по-простому. Как в одном известном фильме — «Все побежали, и я побежал». Если какой-либо покупатель наблюдает множество положительных отзывов, совершенных на эмоциях покупках, огромное количество просмотров или Like-ов, он может даже не задуматься о нужности и целесообразности приобретения. Он просто берет и покупает. Пару примеров, работоспособности принципа:

В магазине на полке, скажем с алкоголем, продавцы (мерчендайзеры) сознательно убирают несколько бутылок на склад. Что видит и думает покупатель? Огромное количество видов алкоголя, какой взять не знает (нет особых предпочтений), берет тот, который берут все (где полупустая полка, значит разобрали). Кстати, это один из ключевых принципов выкладки. Для чего это делается, все просто – слить нужную позицию.
На сайте какого-нибудь интернет магазина огромная масса отзывов (и все положительные). Что думает покупатель? «Значит, хорошие сапоги – надо брать». И мало кто догадывается, что эти отзывы либо куплены, либо ботами написаны и, по сути созданы самим продавцом.

Картинка – рулит.

Визуальные образы очень хорошо работают в рекламе. Картинка воспринимается бессознательно, и чем она будет проще и не замысловатее тем больше будет продаж, в конечном итоге. Product placement довольно популярное явление, было до поры до времени (сейчас такие вещи в рекламе запрещены). И что самое интересное – этот вид рекламы работал.

Еще один пример продажи картинкой, является подражание известному бренду. Почти всегда это нарушение закона, однако, зачастую это срабатывает, и покупатель тратит деньги на, по сути, иной товар.

Вот такие не хитрые особенности продвижения бренда нужно учитывать при создании и продвижении бренда. Отвечать за это должен бренд-менеджер. Конечно же, можно поручить выполнение таких обязанностей маркетологу, но как мне кажется заниматься такими вещами должны специалисты.

4 принципа для построения сильного бренда

Для начала, озвучу четыре ключевых вопроса брендинга. По сути, ответы на них позволят компании создать прочный фундамент развития и усиления бренда. Итак:

Каково ядро предложения бренда?
На какую целевую аудиторию направлен бренд?
Кто является конкурентом?
Что стоит за брендом?

Ответив на эти простые вопросы, у нас будет четкое понимание, на что ориентировать при создании сильного бренда. Эти ответы позволят не отклониться от выбранного курса и при его продвижении. Будет выбрано правильное направление при создании и распространении маркетинговых сообщений. Ведь по большому счету, все ошибки продаж, сводятся к неправильному посылу маркетинговых сообщений. И не важно, каким образом мы взаимодействуем с целевой аудиторией, важно чтобы это взаимодействие строилось на озвученных ниже принципах.

4 принципа, на которых строиться бренд.

Четкость посыла. Для того чтобы создать сильный бренд необходим ясным и простым способом донести до клиента ответы на два вопроса — что вы предлагаете? и зачем это нужно клиенту? Все. Третьего не дано. Если компания просто и понятно доносит до клиента, брендом чего она является, и зачем этот товар нужен клиенту, у потребителя развеются половина сомнений на тему, почему нужно брать это у вас.

Самое интересное, что четкость посыла должна быть не только на сайте или в рекламном буклете. Сотрудники компании также должны быть способны объяснить, что вы делаете. Для этого они сами должны это понимать - как минимум. Как максимум — это должно стать их частью. И не должно быть путаницы, иначе путаница будет и в головах клиента.

В качестве примера рассмотрим рекламный посыл строительной компании МОРТОН. Все же помнят их слоган: «Десять причин, купить квартиру в МОРТОН!» А дальше перечисление этих причин. Т.е. мы (потребители) четко понимаем, что компания занимается продажей квартир и зачем эта квартира нам нужна: «Чтобы ОНА не ушла». Правда, не в одной причине я не слышал, почему именно в МОРТОН, однако посыл остается в памяти, так как есть понимание, что и зачем. И когда мне действительно потребуется квартира (а точнее, будут деньги на ее покупку) одну из первых компаний, которую буду искать станет... Правильно, МОРТОН.

Последовательность действий. Сильные бренды всегда последовательны в своих сообщениях. Эта последовательность играет важную роль и способствует присутствия компании, как в цифровом, так и в печатном пространстве.

Именно на принципе последовательности зачастую строятся многоуровневые (многоэтапные) продажи. Как это выглядит вживую? Не имеет значения, какой формат общения будет выбран, но вы плавно подводите клиента к покупке. Например:

сначала отправляется интересная подборка тематического материала;
затем предлагается сравнение ведущих и мелких игроков рынка;
затем, как вариант, клиент получает образец интересующего его товара;
естественно все озвученные выше пункты, предоставляются бесплатно;
когда клиент «созревает» на покупку и чувствует себя экспертом в каком-либо вопросе – ему отправляется предложение КУПИТЬ.

Еще один пример, основанный на реальных событиях. Есть консалтинговая компания «РУНА» (одна из ведущих компаний, продающих правовую систему Консультант Плюс – на самом деле таких компаний много и принцип у них одинаков). Какая последовательность действий свойственна таким компания?

Шаг 1. Звонок по телефону, с целью назначения встречи и первичное выявление потребностей.
Шаг 2. Бесплатное удовлетворение потребностей сотрудника, с которым назначена встреча (это может быть подборка нужных законов, демо- версия продукта, другая полезная информация).
Шаг 3. Встреча с тем сотрудником, чьи потребности выявлены, с целью корректировки потребностей (уже в рамках компании) и выхода на лицо принимающее решения.
Шаг 4. Встреча с тем, кто принимает решение. Презентация продукта. Цель здесь одна — окончательная корректировка коммерческого предложения.
Шаг 5. Озвучивание окончательного предложения с несколькими вариантами по цене, естественно с целью заключения сделки.

Сосредоточение на клиенте. Основное отличие сильного бренда – это создание и распространение сообщения, направленного исключительно на конкретного клиента. У разных сегментов целевой аудитории разные желания и потребности, но все эти сегменты являются поклонниками одного бренда. И наша с вами задача, господа маркетологи, выявить все потребности всех сегментов аудитории и предоставить маркетинговое сообщение, способное удовлетворить желания конкретного клиента.

Сложно? Естественно не просто, но таков крест сильного бренда. Как реализовать это на практике?

Во-первых, за счет изучения клиентов.
Во-вторых, за счет тестирования разных посылов на разные сегменты целевой аудитории.
В-третьих, за счет собственного обучения (то, что работает в одном месте, может совершенно не работать в другом).

Пример в видеоролике рекламы от Procter & Gamble (Head & Shoulders). 30 секунд, а потом поясню свою мысль. Как раз о разных сегментах аудитории и разных потребностях.

Один единственный ролик направлен как на мужчин, так и на женщин. В одном ролике затрагиваются разные проблемы и особенности волос. При этом, решает все один единственный бренд. И к вопросу тестирования – сколько таких роликов существует в природе? Десятки? Сотни? Думаю, что точно не ответят даже в Procter & Gamble. Однако каждый из них направлен на определенный сегмент целевой аудитории, и каждый цепляет чем-то своим.

Исполнение обещанного. На то он и сильный бренд, чтобы отвечать за свой товар. Иногда миллиардами долларов, но репутация дороже. Можно предложить лучшее качество и лучший сервис, так чтобы ни один конкурент не сможет это повторить. Но если компания не исполняет данное обещание, клиенты перестанут ей доверять. Постоянно придется доказывать, кто вы есть. Впоследствии, клиенты начнут ассоциировать вас с компанией, которая всегда выполняет обещанное, но даже тогда, потребитель не позволит вам оступиться и отойти от своих принципов.

Давайте посмотрим на любого «монстра» автомобилестроения. Все они обещают надежный автомобиль, соответствующий любым пожеланиям клиента. Но сколько денег они потратили на отзыв неисправных автомобилей? За слова нужно отвечать. Для меня, не так давно, было новостью, что завод ВАЗ отозвал несколько тысяч автомобилей Гранта или Ларгус (не помню точно) из-за каких-то там неисправностей. Сколько лет мы они выпускали машины, которые сразу с завода в сервис можно было отгонять, а теперь – отзыв авто в связи с неисправностью. Вот она сила брендинга. И этот поступок, действительно, достоин уважения.

И соглашусь, пожалуй, что не каждая бренд обладает теми финансовыми возможностями для завоевания прочного положения на рынке, как перечисленные в примерах компании. Однако эти подходы работают и многие их успешно применяют. Да и не сразу все эти титаны бизнеса стали таковыми – все начинается с малого. Главное к этому стремиться.

Вот, собственно и все ключевые принципы создания сильного бренда, которые я хотел описать в рамках данной статьи. Надеюсь, материал окажется полезным. Ставь лайки, твиты и делись с друзьями – для этого есть все возможности.

Мониторинг социальных медиа — это важно

Какие вопросы будут раскрыты в этой статье

Зачем мониторить социальные медиа?
Бесплатные способы мониторинга интернет источников.
Основные преимущества платных сервисов.
Что делать с полученными результатами?

И, как всегда, не откладывая в долгий ящик, давай рассмотрим первый вопрос.

Зачем мониторить социальные медиа?

Мы тратим миллионы на создание и продвижение бренда. Создаем некую оболочку вокруг своего имени (или компании). Все это можно назвать одним емким словом — репутация. Да, мы создаем репутацию. Но знаем ли мы к чему привели наши усилия? Как понять, что деньги потрачены не напрасно? Ты скажешь: «Все это выльется в прибыль компании». Непременно, но в некоторых случаях станет уже поздно.

Давай вспомним, один из 15-ти ключевых показателей маркетинга, о которых я как-то публиковал статью, заключается в оценке осведомленности покупателей о бренде. Для чего это нужно делать?

Во-первых, мы понимаем, сколько человек упоминают о нас.
Во-вторых, насколько позитивен окрас этих упоминаний (что толку, если из тысячи упоминаний, половина недовольна нами, а второй без разницы?)
В-третьих, какие источники коммуникаций использует наша аудитория для общения и, в каких из них проявлять маркетинговую активность.

Однако, вернемся к репутации. Как известно информация в сети распространяется очень быстро, виной тому социальные сети, блогеры и инструменты, ускоряющие процесс передачи информации (лайки, ретвиты, поделиться и т.д.). Таким образом, отзывы распространяются очень быстро, а негативные отзывы, практически моментально. В одночасье никому не известный бренд (отдельно взятый товар или имя) могут стать очень популярными. Также и в обратную сторону за какие-то несколько часов репутация сильного бренда может быть сведена на ноль. Об этом нужно знать? Да. И управлять этим тоже нужно.

Чем быстрее мы получает информацию об изменении репутации, тем быстрее мы можем на это реагировать. Именно поэтому компании создают целые отделы маркетологов, которые занимаются только отслеживанием репутации и упоминаний о бренде. Как же они это делают?

Бесплатные способы мониторинга социальных медиа

Когда речь идет о небольшом бренде, либо о малом количестве ключевых слов, то мониторинг социальных медиа вполне доступен одному специалисту в ручном режиме, благо форму поиска еще никто не отменял.

Мониторинг конкретного социального сообщества. Иногда, такое встречается, что необходимо просмотреть одно конкретное сообщество (форум, социальную сеть). Например, если нужно понять, насколько эффективна будет реклама или насколько тематика сообщества соответствует рекламируемому запросу.

Второй пример — это отслеживание уже размещенного посыла. Мы вбиваем запрос в поиске по новостям, например ВКонтакте (желательно запрос взять в кавычки) и нажимаем поиск. Все просто. В результате мы получаем общее количество упоминаний интересующего запроса.

Бесплатная форма мониторинга всех социальных медиа. Если необходимо просмотреть не много запросов, (например, 5 или 10), или предполагаемое количество упоминаний велико, то можно воспользоваться бесплатным инструментом Яндекса — Поиск по блогам. Вводим поисковой запрос в кавычках, нажимаем найти, и получаем результаты поисковой выдачи по всем блогам, дневникам и социальным СМИ, проиндексированные Яндексом.

Но как уже писал выше, эти механизмы работают, если бренд не большой, не много ключевых запросов и есть время на такой малоквалифицированный труд. Если же запросов множество и бренд давно известен на рынке, и как следствие, оброс своими историями, то придется использовать специальные сервисы.

В чем преимущество платных сервисов для мониторинга соц.медиа?

Чтобы в этом разобраться, я зарегистрировался на одном из подобных сервисов – IQBuzz, тем более есть недельный бесплатный режим (масса времени, чтобы понять, насколько полезны такие ресурсы именно для наших задач).

В чем преимущества этого сервиса? Прочитав описание на сайте поставщика услуги, выделил пять ключевых преимуществ перед ручной обработкой:

1) Существенная экономия времени. Создав один раз набор рубрик и запросов, мы можем возвращаться к мониторингу при необходимости, как угодно часто. Пока система обрабатывает запросы, можно пойти попить кофе с печенками, а не убивать на это несколько суток, как это было бы с ручным мониторингом.

2) Единое хранилище промониторенной информации. Все результаты, полученные при мониторинге, хранятся в одном месте и их всегда можно посмотреть при повторном анализе. При необходимости есть еще архив данных с 2000 года, который тоже можно мониторить.

3) Развернутые аналитические отчеты. Я по большей части аналитик, поэтому мне это очень понравилось. Причем аналитику можно получить в разрезе пол / возраст автора публикации.

4) Широта источников информации для мониторинга. Все социальные сети, форумы и дневники на бесплатных площадках. При необходимости можно добавить собственный перечень сайтов (правда, через службу поддержки), а так их около 10 000 шт.

5) Автоматическое определение тональности публикации (позитив, негатив, нейтрально) — просто порадовала. Работает не всегда корректно, однако при необходимости, можно скорректировать вручную. При этом, не нужно прочитывать все публикации для понимания об общем настрое опубликованных сообщений.

По сути это основные преимущества аналогичных сервисов. Их задача сводится к тому, чтобы найти и обработать информацию об упоминаниях требуемого ключевого слова, или нескольких. Причем, упростив жизнь маркетологу, сделав это в автоматическом режиме. А как мы дальше будем использовать полученную информацию, наше дело.

Что делать с результатами мониторинга социальных медиа?

Читать...

03.12.2021