Написание статьи в информационном стиле и редактура текста

Как часто мы сталкиваемся с проблемой, когда вполне толковый текст, оказывается совершенно не продающим. Текст переписывается снова и снова, но результат оказывается не утешительным. В чём же причина?

Большую роль в подачи материала играет стиль. И если вы знаете о продукте всё и даже больше, но ваш стиль не соответствуют современным требованиям, будьте готовы к тому, что текст окажется бесполезным, а время, потраченное на его описание, выброшенным в помойку.

Тексты для сайтов вне зависимости от тематики необходимо писать в информационном стиле. Так тексты получаются очищенные от лишнего «мусора» и наполненные полезной информацией, которые делают написанное читаемым и понятным. «Краткость – сестра таланта» - вот как можно охарактеризовать инфо стиль.

Продающий текст должен быть коротким, ясным и убедительным. В информационном стиле пишутся договоры, статьи, рецензии, научные доклады, рекламные плакаты, сценарии, ролики и sms-уведомления. Везде мы сталкиваемся с информацией, а значит должны уметь работать с ней.

Инструкция по написанию текста в информационном стиле

Визуализируем суть статьи на бумаге

Многие из нас постоянно сталкиваются с проблемой, как начать писать текст на новую и неизвестную тему. Мы усердно ждём, когда нахлынет вдохновении, чтобы, взяв перо приступить к своему творению. Всё бы хорошо, но не стоит забывать, что копирайтер – меньше творец, а больше ремесленник.

Тексты должны писаться быстро, так как заказчик не будет ждать вдохновения автора - так можно всю жизнь прождать. Поэтому, мы предлагаем перед тем как начать писать, нарисовать в виде комикса свой будущий текст. Неожиданно, правда?

К примеру, вам нужно написать статью о выставке вендингового оборудования, а вы не знаете с чего начать. Вы начинаете рисовать то с чем у вас эта тема ассоциируется. По ходу рисования у вас будут возникать логические вопросы для уточнения информации. К примеру: «Где проходила выставка?», «Сколько компаний на ней участвовало?», «Конкурсы, призы, номинации» и т.д.

Составив такой план и нарисовав картинку, вы сможете наглядно представить свой материал и останется лишь описать происходящее в нужной для нас форме.

Начинаем писать текст

У вас появились структура, а теперь по ней необходимо сформировать текст. Если в картинке у нас было содержание, то теперь стоит создать тексту форму.

Форма текста должна быть:

• Лаконичной, т.е. не содержать ничего лишнего.

  Было: «Реализуем проекты по разработкe и внедрению систем управленческого учета.»

  Стало: «Выстраиваем систему управленческого учета.»

• Интересной, удалив лишние слова он наполняется полезной информацией.

  Было: «Реализуем проекты по разработкe и внедрению систем управленческого учета.»

  Стало: «Выстраиваем систему управленческого учета для торговых и производственных компаний.»

• Честной, удалив необъективные оценки и бахвальство.

  Было: «Мы являемся одной из лучших российских юридических компаний.»

  Стало: «Мы лидеры юридического консалтинга в России (по версии Эксперт РА, 2015).»

Для того, чтобы убрать все стоп-слова в тексте пользуемся сервисом glvrd.ru. Цветом он подчёркивает все ошибки и лишние слова, а также выдаёт рекомендации по улучшению текста.

Тексты, написанные в информационном стиле, лучше воспринимаются. Такие тексты легко и понятно излагают суть, в них нет пустословия.

«Иллюстрации – вперёд!»

Текст гораздо лучше воспринимается, когда он наполнен визуальной составляющей - картинками, фотографиями или графиками. Важно, чтобы картинка отражала или дополняла суть текста, а не была оторванной от содержания. К примеру, вы пишите статью о презентации новой версии 1С-Битрикс: Управления сайтом. Подготовьте фотографии с презентации, сделайте скриншоты интерфейса, графики.

Существует 3 типа иллюстрации:

• Иллюстрации первого порядка напрямую отражают то, о чём идёт речь в тексте.
  Если мы пишем о какой-либо выставке или мероприятии, то необходимо в текст добавить фотографию, на которой видно, где люди выставляют свои стенды, общаются друг с другом. Такие фотографии правдивы и сразу передают всю суть текста.
• Иллюстрации второго порядка. Отражают второстепенные детали в тексте.
  Например, в статье о новых поправках к закону"О торговле» второстепенным планом идет речь о том, как поменялись отношения между поставщиками и торговыми сетями. Иллюстрация этой мысли и будет примером иллюстрации второго порядка. Это можно выразить в виде схематичного изображения поставщиков и торговых сетей или комикса.
• Иллюстрации третьего порядка. Когда говорим о главном, но метафорически.
  Если пишется статья, к которой невозможно подобрать изображения, то можно использовать абстрактные картинки. К примеру, если статья об успехе, то подобрать можно иллюстрацию с мужчиной, который участвует в забеге и приходит к финишу, у него в руке чемодан –символ успеха.

Хорошая иллюстрация либо правдивая, либо классная, но не первая попавшаяся из интернета.

Не забудьте подписывать изображения. Используйте в статье одну – две иллюстрации, главное не переборщить, иначе это будет уже фотопост, а не статья.

Редактура текста

Написанный текст нужно очистить от всего лишнего. Данный процесс состоит из 3-х этапов:

1. Удаляем всё лишнее

• Удаляем «стоп-слова»

Существуют группы слов, которые в письменной речи можно убрать, не потеряв смысл: Междометия + вводное (эмоции): ах, эх, ну, значит, в общем, во-первых, следовательно, наконец.

• Удаляем определения и наречия

Усилители: гарантировано (гарантированный), абсолютный, безусловный, весьма. Эти слова кричат о том, что автор пытается нас убедить. Это сигнал: автор не уверен в своих словах или думает, что мы ему не верим. Может быть, аргументы недостаточно убедительны. Заменяйте усилители реальными фактами.

Обобщающие и неопределенные наречия и прилагательные в целом, всякий, общий, около, разнообразный (тем самым, это подчеркивает то, что вы не знаете свой материал).

• Удаляем качественные прилагательные

Если относительные прилагательные говорят о происхождении, отношении, источнике, то качественные — о свойстве, качестве. В словосочетании «дорогой китайский шёлк» «дорогой» — качественное; «китайский» — относительное.

Качественные прилагательные — это яд, потому что часто описывают не объективное качество предмета, а авторскую оценку и выводы.

• Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.
• Высококачественные материалы салона и безупречная сборка делают салон комфортабельным и достаточно роскошным.

Выделенные слова — качественные прилагательные, которые навязывают читателю выводы и не несут полезной информации. Бюджетные — это мягкий синоним слова «дешёвый». Но что такое «дешёвый»? Для кого дешёвый? Насколько низкий расход? Кому удобно в салоне?

• Удаляем местоимения и очевидные сущности

Мы, вы, посетитель, документ, сайт, страница, меню, ссылка, информация, здесь, тут.

• Удаляем «клише»

Если с клиентом выстроены доверительные взаимоотношения, то канцеляризмы могут быть явно лишним.

• Удаляем паразиты времени

Это такие выражения как: в настоящее время, настоящий момент, в наши дни, в последнее время, в современной России, нынче, сейчас, до недавнего времени.

• Удаляем отглагольные существительные

Превращение глагола в существительное - признак плохого стиля. «Осуществлять деятельность в сфере оказания консультационных услуг» - попробуйте найти глагол, который «скажет» о том же."Консультируем», «помогаем», «удваиваем прибыль», «решаем проблемы», «прогоняем налоговую». Если интересно сразу - чувствуется, что что-то происходит. А «осуществляем деятельность по оптимизации конкурентного пространства» - это выглядит мертво. Если видите предложение с отглагольным существительным - удалите.

• Удаляем модальные глаголы

Это такие слова как: «мочь», «нуждаться», «долженствовать», «я могу», «мне нужно», «я должен». Глагол «нужно» - это модальный глагол - «нуждаться». Смысл модального глагола в том, что он сам по себе не может существовать, ему обязательно нужен другой глагол, например - «получить». Но, когда человек говорит или пишет «мне НУЖНО получить от Вас согласие», он подразумевает, что у него есть нужда, мол, я на что угодно пойду. Давайте возьмем и уберем нужду отсюда.

Нет задачи удалить из текста все модальные глаголы. Просто оценивайте, что изменится, если такой глагол удалить. Чаще всего, ничего страшного не произойдёт.

• Заменяем, по возможности, всё в классные, мощные глаголы.

• Удаляем частицу «бы»

Частица «бы» в грамматике означает сослагательное наклонение, поэтому уместно её использовать в таком предложении: «Если бы Лермонтов был жив - он бы вам показал». Если же использовать её в предложениях типа А вот «не могли бы вы закрыть дверь?», то это выглядит самоуничижительно. Так писать не стоит.

На первый взгляд может показаться, что текст в информационном стиле написать очень сложно. Слишком много правил, рекомендаций и всё в голове не удержись. Читайте в слух, если прочтёте без единой запинки, значит текст хороший.

2. Дополняем текст нужной информацией

Текст должен быть полезным для адресата и отвечать следующим факторам:

• Кто адресат?
• Боли, страхи, мысли, пожелания читателя (клиента).
• Фокус на том, что интересно читателю.

В идеале, статья должна касаться жизни читателя, его проблем и вопросов. Например, вы пишете статью о новом Законе о торговле. Вот две структуры, обе логичные, но одна слабая, а другая сильная:

В чем разница между левой и правой структурой?

Левая структура формальная, построена вокруг содержания закона. Это может быть очень полезная статья, но читателя она не зажжет, потому что она не о его проблемах, она о законе в целом.

Правая структура жизненная, построена вокруг понятных деловых ситуаций. Это не значит, что всегда нужно писать в структуре вокруг жизненных сценариев. Если у вас технический документ или статья для специалистов, то им как раз могут быть интересны формальные свойства. Если же статья для всех, подумайте о читателе.

Текст должен быть честным

Пишите честный и правдивый текст, изучайте тему, ведь качество статьи на прямую зависит от того насколько автор разбирается в том о чём пишет. Читатель сразу чувствует фальшь, доверие к автору теряется.

Также важно соблюдать следующие принципы:

• Не бояться выглядеть неидеально
• Не делать вид, что всё всегда хорошо
• Предусмотреть трудность, риск, знание деталей

3. Делаем текст читабельным

Длинную статью нужно делить на абзацы. Так статья выглядит логично, читателю легко в нее погрузиться. Следует показывать через разделы внутреннюю логику статьи. Если логики нет — создать ее.

Структура

Текст должен быть структурирован, без этого читателя сложно будет ориентироваться в написанном и в конечном итоге, он не дочитает до конца. Длинные «портянки» текста сложно воспринимаются, нужно суметь заинтересовать читателя. Для этого создаются опорные интересные элементы – это заставляет мозг читать. Статью со структурой видно сразу – в ней есть заголовки и подзаголовки, которые логически связанны друг с другом.

Какими должны быть производители, чтобы торговые сети к ним прислушивались?

В первом случае, автор явно хотел заинтриговать о чём текст, так как по заголовкам совершенно не понятно на какую тему написан текст. Во втором примере, сразу становится понятна тема, заголовки логично структурированы.

Заголовок

В тексте обязательно должны быть подзаголовки! Заголовок и подзаголовок должны быть контрастным на фоне основного текста: кеглем, начертанием или и тем, и другим. Благодаря контрасту мозг не может не прочитать заголовок. Принцип контраста работает благодаря человеческой природе. Наш мозг хоть и умный, но ленивый. Если он видит перед собой короткий путь, он автоматически, безотчетно идет по этому короткому пути. В контрастных ситуациях короткий путь очевиден.

Абзац

«Золотое правило: один абзац – одна мысль.»

Хороший абзац должен состоять из 3-х частей:

• Тезис (заявление; главная мысль)
• Доказательство (пояснения, предложения, которые дополняют, раскрывают и доказывают тезис)
• Вывод (производное заявление; что с этим делать)

Исходя из принципа построения абзацев, выходит 4 правила:

• В абзаце не может быть ничего, что не заявлено в его первом предложении, т.е. весь абзац должен быть посвящен идее первого предложения. В случае, если вы находите какое-то «инородное предложение», перекидывайте его в следующий абзац.
• Первое предложение – крючок. Драма. Конфликт. Проблема. Хороший способ начать абзац с драмы, появляется желание читать абзац.
• Абзац – законченная мысль (нельзя слепить со следующим).
• Можно сделать абзац из одного предложения (даже, из одного слова). Данный принцип применяется при изложении короткой мысли, которую не нужно дробить.

Пример абзаца, построенного по этому принципу:
«Если не принять меры, через два года компания обанкротится. Основные причины банкротства – кризис управления и несистемная политика контроля дебиторской задолженности. Кредиты и привлеченные инвестиции лишь отсрочат гибель, но не предотвратят ее. Считаю, что пора проводить срочный аудит системы управления».

Введение

• О чем статья.
• Проблематика. Зачем читать.
• Кому это нужно.
• Главная мысль.
• Навигатор.

Во введении можно решать одновременно несколько задач.

Пример:
«Уважаемые собственники компаний, знаете ли вы, где ваша прибыль? Например, ваш финансовый директор принес отчет о прибылях и убытках в Excel. Вы видите прибыль 100 рублей. Но денег на расчетном счете нет. Где эта прибыль? Вы уверены, что эта цифра правильная?»

Заключение

• Чем и как это полезно.
• Как применить в жизнь.
• Тонкости, трудности, подводные камни.
• Метафора или эмоциональный акцент.

При составлении заключения представьте, что это всё, прочитает читатель. Заключение должно быть таким, чтобы оно само по себе выполняло полезное действие всей статьи. Например, если полезное действие статьи — научить человека действовать в определённой ситуации, то в заключении можно вместо вывода предложить инструкцию, как действовать. Используйте в конце призыв к действию, чтобы после прочтения статьи, читатель что-то захотел сделать.

Рекомендации по написанию статей

Статья для неофитов

Это статья о сложных вещах, предназначенная для совершенно постороннего читателя. Например, пишем про управленческий учет, для тех, кто никогда им не занимался или пишем про юридическую защиту для человека, который не понимает, что такая проблема вообще существует.

Чтобы написать статью для неофита, необходимо обратить внимание на следующие этапы:

• Тема (охват, содержание, релевантность)
  
  Хорошая тема статьи:
  • О проблемах читателя
  • Конкретно об этой отрасли или специфике этого человека. Чтобы читатель себя узнал, понял, что это именно про его отрасль, компанию, вид деятельности и т.д.
  • Отражает пользу от прочтения статьи
• Элементы привлечения внимания еще до того, как человек начнет читать (заголовок, иллюстрация, контрастные элементы)
  
  Суть статьи для неофита:
  • О клиенте / не о вас не о вас, не о вашей работе/услугах, а о клиенте и его проблемах.
  • Максимально сузить тему. Чем уже будет фокусировка отрасли, тем больше вовлеченность в эту статью. Из серии – «Почему нельзя поручать финансовому директору настройку управленческого учета».
  • Все негативное на себя или третьих лиц, НО НЕ НА ЧИТАТЕЛЯ:

• Обязательно – реальная, осязаемая, вещественная история.

• Структура статьи:
  • Заголовок
  • Лид
  • Раздел/иллюстрация/подпись?продолжение текста
  • Вывод
• Обвес – информация, которая придает статье ценности и конвертирует читателя в нужное целевое действие.

Пример статьи для неофитов

Тема:
«Рассмотреть управленческий учет, как систему сбора данных внутри компании и принятия решений на их основе. Продвигаем мысль, что"плохой управленческий учет – ничего непонятно, хороший – все понятно»

Заголовок:
«Иди на подвиг. Почему нельзя поручать финансовому директору налаживать управленческий учет.»

Разбираем лид (подзаголовок). В лиде нужно зацепить внимание читателя.
«Уважаемые собственники компаний, знаете ли вы, где ваша прибыль? Например, ваш финансовый директор принес отчет о прибылях и убытках в Excel. Вы видите прибыль 100 рублей. Но денег на расчетном счете нет. Где эта прибыль? Вы уверены, что эта цифра правильная?»

Затем у нас идут разделы статьи:

• 1 раздел. «Некогда мне». У финансового директора полно работы
• 2 раздел. «Все, как на гвозде». Финансовому директору нравится быть незаменимым
• 3 раздел. Без учетной политики УУ не заработает
• 4 раздел. Финансовому директору нужен консультант в союзники
• 5 раздел. У финансового директора есть административный ресурс для проведения изменений.

Раздел строится:

• Ситуация (реальность)
• Иллюстрация + объяснение
• Теория
• Вывод

Или

• Как неправильно (реальность)
• Как правильно (теория)
• Иллюстрация + объяснение
• Вывод

Вывод к разделу или статье:

• «Что делать с этим знанием?»
• Тонкости
• Трудности и подводные камни, что может пойти не так

Учебная статья

Логика организации материала

Захватить внимание

Аудитория учебной статьи мотивирована. Очень полезно начинать статью с чего-то, что захватит внимание. В учебной статье надо создать мотивацию к вдумчивому прочтению, а не к быстрому диагональному чтению.

Важно, чтобы человек читал все последовательно, не перескакивая. Для этого вы должны разбить статью на модули. Например, для этого вам необходимо выполнить всего 60 пунктов:

Каждый модуль - это:

• Введение (история, интрига, мотивация)
• Теория
• Практика
• Вывод (тонкости, трудности, шпаргалка)

В отличие от статьи для неофита, в учебной статье сначала рассказывают теорию, а уже затем приводят практику.

Самоконтроль (человек должен понять, что он все правильно понял, возможность повторить материал после прочтения, возможность избежать эффекта «в одно ухо влетело - из другого вылетело»)

• Чек-лист
• Практическое задание или интерактив
• Повторить на примере

Принцип построения статьи:

• Внимание
• Формируем ожидание
• Разбиваем обучение на маленькие кусочки
• Повторяем материал в применении к практике

Учебные статьи - это некий учебник. Они для того, чтобы действительно чему-то научить.

Чек-лист для проверки текста перед публикаций

• Если тема исходит от автора, то она должна быть узкой и быть полезной для читателя.
• Еcли тема исходит от редакции, и она общая, необходимо сначала написать общих 2 абзаца, а потом сузить до более узкой отрасли и ситуации, далее писать на узкую тему
• Если в статье больше 8 абзацев, в ней должен быть хотя бы один подзаголовок
• В статье должно быть не менее одной иллюстрации. Это могут быть картинки, схемы, таблицы, фотографии
• Абзац – не более 9 строк
• В последних 5 абзацах должны быть выводы
• Если статья предназначена для общественно-политического издания – в каждом разделе должна быть выделена ключевая цитата, которая может привлечь внимание
• Если в статье участвует эксперт, то в статье должен быть его портрет и прямая речь
• Статья должна быть не менее 7 баллов по версии сервиса glvrd.ru
• Прочесть статью в слух