Время чтения статьи: 11.2 мин.

325

Почему так все происходит? Все просто. У каждого товара есть свой жизненный цикл, который напрямую влияет на его продажи в тот или иной момент времени. Об этом-то и пойдет речь в данной статье. Мы довольно часто наблюдаем такую картину, когда в определенный момент времени товар находится на пике своей популярности. Его раскупают, как горячие пирожки. Но проходит месяц, год, несколько лет и об этом товаре никто даже не вспомнит. Он прожил свою жизнь. Можно ли с этим бороться? Несомненно, но изначально нужно кое что знать. Сначала опубликую немного теории, а потом мы на практике рассмотрим, что же такое жизненный цикл товара, каким он бывает и что могут дать нам с вами знания о существовании подобных циклов.

Теоретические аспекты жизненного цикла товаров


В соответствии с экономическим словарем:
Жизненный цикл товара – это временной промежуток, отражающий основные этапы развития товара на рынке с момента его разработки, собственно, до его вывода с рынка. И в этот промежуток времени товар проходит следующие этапы (их пять, хотя в Википедии четыре, но не суть):
  • дорыночный этап или разработка товара;
  • выведения товара на рынок;
  • роста объема продаж;
  • зрелости или насыщение рынка;
  • спад продаж и вывод с рынка данного товара.

Думаю, о сути этих этапов рассказывать нет необходимости, все понятно. Но вот, что стоит упомянуть так это особенности. И эти особенности нужно знать.
Срок жизни товара ограничен. В истории есть примеры долголетия товаров, но они единичны. К примеру, история напитка Coca-Cola насчитывает более 125 лет. Однако рано или поздно, и он канет в лета. Продажа товара на разных этапах требует разных ресурсов и решения разных задач. На начальном этапе ресурсов требуется больше (в долевом соотношении к основному капиталу), трудозатрат больше. На более поздних этапах всего это гораздо меньше, лишь поддерживай да стимулируй.
Естественно, на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, получаемая компанией, будет меняться. Сначала она минимальна (все уходит на вывод), а потом все больше, в конечном итоге опять равна нулю.
Ну и напоследок, маркетинговые подходы на разных этапах жизни товара, тоже различны.
Думаю, с теорией вполне достаточно. Осталось привести сам график жизненного цикла товаров для наглядности и пора переходить к практике.

Практические аспекты жизненного цикла товаров

А как реально можно применить эти знания? Давайте постараемся разобраться. Для наглядности будут примеры (что можно делать, а что нельзя), хотя только на практике будут приняты правильные решения.
Все начинается с идеи. На страницах блога я уже не единожды упоминал о маркетинговых идеях, о них же был и рассказ о фильме «Сироп» (там тоже об идеях, которая способна дать миллионы). Мы, я имею в виду нас маркетологов, принимаем решение либо о создании нового продукта, либо о его вводе в ассортимент. И понеслось. Какие этапы здесь должны быть пройдены?

Я не беру в расчет придумывание самой идеи. Она уже есть. Она витает в воздухе (сидит в голове, прописана на бумаге – кому как нравится). Берем дальнейшее развитие событий.
Первое, что нужно сделать? Правильно, провести маркетинговое исследование. Вопрос один. Насколько наша идея будет востребована рынком? И будет ли вообще? На этой стадии нам с вами, нужно понять каковы перспективы продукта на имеющемся рынке (или на рынке новом, если мы туда отправляемся).
Далее наступает фаза агрессивного маркетинга. А как иначе вывести новый товар на рынок? И здесь все средства хороши. Тот же BTL, вирус, спам. На этой стадии, чем больше людей узнает о нашей идее, тем оно лучше – это запустит сарафанный маркетинг (люди начнут говорить о нас).
Когда товар начал продаваться, можно выдохнуть. Мы запустили механизм. Дальше, проще, по накатанной. Исключаем спам, урезаем вирус. BTL можно оставить, но в обязательном порядке добавляем POSm (листовки, шелфтокеры, а также прочие сувениры), баннеры и билборды тоже не исключаем. Словом, работаем на имидж.
И в если мы продолжаем кратно увеличивать объемы продаж, то самое время остановиться. Отпустить. Пора собирать прибыль. Остаются лишь самые дешевые варианты рекламной составляющей, лишь для поддержки продаж. Это может быть баннеры (хотя не самый дешевый вариант) или листовки. Задача здесь просто дать о себе знать.
На последней стадии мы запускаем аналитические данные. А как товар продается? Если продажи пошли на убыль не факт, что пора сворачиваться. А может, есть смысл вернуться ко второму шагу? Жизненный цикл товара иногда цикличен и по спирали возвращается на круги своя. Немного анализа, малость исследований, совсем чуть-чуть рекламы и вот опять она возможность снять сливки.

Выкладка товара в торговом зале. Основы

Выкладка товара — это расположение ассортимента в торговом зале. Грамотная и правильная выкладка товара в торговом зале позволяет покупателю быстро отыскать и выбрать необходимый ему товар. В теории зачастую встречал двоякое понимание данного понятия:
  1. Выкладка товара в торговом зале – это некий процесс по выставлению и демонстрации товаров в зале магазина;
  2. Выкладка товара в торговом зале – это конечная картина размещенного товара.
Какую трактовку выбрать, решайте сами. Мне лично ближе конечная картина. Процесс, конечно штука интересная, но пока не будет идеальной картины мира, этот процесс может отнять массу сил и нервов.

Какие цели преследует выкладка товаров в торговом зале

Естественно, выкладка товаров должна преследовать единственную ключевую цель. Думаете максимальная прибыль? А вот и нет. Прибыль, должна стать второстепенной целью, вытекающей из первой. А ключевой целью – должно быть удобство для покупателя. Когда выкладка логична и понятна, покупатель, случайно зашедший в наш магазин, не тратит много времени на поиск нужного ему товара. А за свое время он готов и платить. Даже если цена будет немного завышена, в сравнении с конкурентами, за сэкономленное время он отблагодарит своей монетой.
Помимо удобства покупателя выкладка должна отражать логичное деление ассортимента на товарные категории или группы товаров. К примеру, не совсем правильным будет размещение зубной пасты и зубных щеток в разных концах торгового зала. Или размещение группы сантехнических товаров среди целого стеллажа с обоями или краской. Соблюдение адекватной логики здесь является ключевым фактором.
Совмещение выкладки какого-либо товара с размещением рекламно-информационных материалов для него в непосредственной близости, позволит не только про рекламировать бренд, но и увеличить продажи. Люди любят информацию. Увидев подробное описание для рядом стоящего товара, многие не поленятся и прочитают, тем самым еще больше заверив себя в правильности выбора. Естественно такие информационные материалы должны быть содержательными и убедительными. Единственное, они не должны закрывать сам товар. Другими словами информированность покупателя – еще один ключевой фактор выкладки.

Какие виды выкладки товара в торговом зале бывают

В практике мерчендайзинга существует несколько основных видов выкладки товаров на полках магазина. Какую выкладку использовать в конкретном магазине, решается самостоятельно – здесь нет каких-то канонов. Давайте рассмотрим все эти виды.

Выкладка товаров по товарным группа или категориям.
Пожалуй, самый распространенный вид выкладки, в рамках которой товары объединены в категории и схожие категории расположены вместе, а не расставлены по всему залу. Например, в магазинах бытовой техники ярко выражено четкое зонирование категорий: телевизоры к телевизорам, утюги к утюгам.

Выкладка товаров по бренду или производителю.
Здесь, думаю, не требуется пояснений. Просто товар на полках магазина выставляется в соответствии с принадлежностью к бренду или поставщику. При этом категории товаром могут не учитываться вовсе. Это обычно происходит по инициативе самого поставщика, который готов щедро приплачивать за подобное размещение.
Дисплейная выкладка товаров.
Обычно таким способом формируют дополнительные (дублирующие) точки продаж. При этом дисплейная выкладка находится на неком отдалении от основного места размещения данного товара. Ключевой особенностью дисплейной выкладки является заметность.

Палетная выкладка товаров.
Обычно это выкладка одного наименования ассортимента в кассовой или отдаленной зоне на отдельностоящем поддоне. Также как и дисплейную выкладку, данный способ хорошо использовать для задваивания точек продаж.
Выкладка товаров «навалом».

Такой прием выкладки товаров в торговом зале обычно используется при распродажах. Огромная куча товара, помещенная в какую-либо корзину, дает возможность покупателям порыться, не боясь нарушить оформления витрины. Единственный момент – крайне желательно чтобы «навалом» размещался одинаковый по какому-либо признаку товар. Очень показательным примером, может быть тележка около кассы с табличкой «ВСЕ ПО 100».

Многотоварная выкладка.
При такой выкладке происходит смешение категорий товаров, однако они тематически схожи. Примером может быть размещение в рыбном отделе различных приправ и соусов.
Горизонтальная или вертикальная выкладка товаров в торговом зале.
Стандартная выкладка товаров на основной стеллаж. Товар при этом объединяется в вертикальные или горизонтальные ряды. Используется как основное место продаж. Примеров масса – только зайти в любой магазин самообслуживания.

Основные критерии выкладки товаров в торговом зале?
Cейчас же расскажу, вкратце, какой она должна быть.
  • Как уже писал выше, выкладка должна быть понятной, логичной и простой. Не надо забивать голову покупателям.
  • Стоит помнить тот факт, что лучше всего продаются товары на уровне 140-180 см. от пола (± 20 см. от уровня глаз среднего человека). Есть еще одно понятие – это уровень «вытянутой руки» — здесь продажи чуть похуже, но тоже не плохие. Товар, расположенный на самом верху стеллажа или в самом его низу – практически не продается.
  • Товар должен занимать ровно столько площади в торговом зале, сколько он приносит денег. Другими словами если доля прибыли определенной товарной группы составляет 5% общей прибыли магазина, то и места эта группа должна занимать, лишь 5% от общей площади. Не стоит сильно размазывать не приносящий доход товар.
  • Не стоит закрывать товар всевозможными POS материалами. Информационная маркетинговая составляющая это конечно прекрасно, но покупатель пришел, чтобы что-то купить, а не листовку почитать.
  • В полках должен оставаться зазор максимум на 3-5 см больше, чем высота товара. Меньшее расстояние будет мешать изыманию товара, а большее – просто экономически не целесообразно.
  • Выкладка товара осуществляется в соответствии с необходимым количеством фейсов. Один – это очень мало, однако больше 5 уже много.

Вот и почти все, что хотел сказать, остался один маленький вопрос – зачем это нужно маркетологу. Так уж сложилось, что выкладка товаров в торговом зале – это неотъемлемая вотчина мерчендайзеров (есть такие специалисты), однако контроль их деятельности полностью в руках маркетолога любого розничного магазина. В наши с вами обязанности входит продумывание и обоснование той выкладки, которая будет в магазине. По сути, мы определяем, где и какой товар будет выставлен и именно поэтому, знать вышеперечисленные основы – нам с вами, господа розничные маркетологи просто необходимо.

Правила выкладки товаров в магазине

Общие правила выкладки товаров в магазине

Логичность выкладки. Как уже упоминал ранее, покупатель, пришедший в магазин должен понимать каким образом ему быстро и просто найти интересующий товар. Не важно, на какую группу товаров обратил внимание покупатель, главное чтобы на стеллаже наблюдалась логика выкладки товаров. Должен быть какой-то единый принцип, например по цене, бренду, да хоть объему тары, важно принцип должен быть единый и логичен.

Уровень глаз. Не стоит забывать, тот факт, что лучшие продажи будут с полок, которые расположены на уровне глаз покупателя. Полки выше или ниже дадут гораздо меньше денег, нежели полки находящиеся на уровне глаз. Есть маленький нюанс, к примеру, товар в детском магазине, предназначенный для ребенка должен быть на уровне его глаз, а не его родителей. Нижние полки крайне желательно использовать либо под крупногабаритный товар, либо под хранилище коробок или запасов товара, размещенного выше. А вот, на верхнюю часть стеллажа можно на крючок повесить длинные товары, так что бы их нижний конец находился на уровне вытянутой руки.

Уровень вытянутой руки. Также прибыльной полкой (дающая, конечно, меньше, чем полка на уровне глаз) считается та, которая находится на уровне вытянутой руки. Если покупатель не прикладывает особых сложностей с приобретением товара (не нужно наклоняться или тянуться), то больше шансов, что покупка состоится.

Лучшему товару, лучшее место. Здесь не обойтись без АВС анализа. Определите, какой товар имеет наибольшие продажи в структуре ассортимента вашего магазина, и предоставьте ему «золотую полку» в торговом зале. Таким образом, данный товар будет приносить еще больше денег. Пожалуй, это самое ключевое правило выкладки товаров в магазине, позволяющее получать большие прибыли.

Доля размещения товара, и её соответствие выручке. Другими словами, товар, приносящий 1% прибыли магазина, не может занимать половину площади торгового зала. И наоборот, ключевому товару, нельзя выделять небольшую полку, где-то в углу магазина. Проведите анализ товарной группы и будет четкая картина сколько места она должна занимать.

Каждому товару своя категория. Лучше всего размещать единицу товара там, где размещена вся товарная категория или товарная группа. Нет необходимости разделять группу товаров на несколько отдельностоящих мест выкладки. Естественно, если это только не какая-либо акция или дисплейная выкладка. Вся группа товаров, без исключения, должна находиться в одном месте.

Каждому товару свой ценовой сегмент. Это еще одно ключевое правило выкладки. Не размещайте дешевый товар в стеллаже с люксовыми позициями – это нанесет вред и тем и другим. Так же и наоборот, дорогие позиции, размещенные среди дешевых, снизят их ценность.

Товар должен быть виден. Нет смысла закрывать товар ни ценником, не различными информационными материалами. Покупатель пришел покупать, он хочет видеть товар лицом. На основе его внешнего вида клиент делает свой выбор. Согласен, информационное сопровождение должно быть, но сделайте его незаметным.

Удобное торговое оборудование. По каким бы правилам не осуществлялась бы выкладка товаров, если оборудование не лучшего качества, не говоря большего, то это грозит только разочарованием для клиента.

Вот как-то так. Здесь опубликовал самые элементарные, но очень важные правила выкладки товаров в любом магазине. Их соблюдение не составит особой трудности, но принесет массу лишних денег компании, а как известно – деньги лишними не бывают.


Товарный каннибализм. Что к чему?

Недавно на работе, когда было особо нечем заняться – да бывают и такие минуты, главное правильно спланировать свое рабочее время, мы подискуссировали немного. Так вот в одну из свободных минут зашел разговор о товарном каннибализме. Дискуссия была интересной, и я подумал, а почему бы не раскрыть эту тему чуть подробнее в данной статье о маркетинге.


Cущность товарного каннибализма.

По своей сути товарный каннибализм – это процесс вытеснения новым товаром уже присутствующего в ассортименте и имеющего свою определенную долю. При этом для клиента нет особой разницы между этими позициями – в его представлении они равнозначны.

Другими словами в ассортименте есть определенная позиция, но менеджер отдела закупкам, по только ему известным причинам, решил расширить его еще одной аналогичной позицией. И все бы хорошо, но эти позиции очень схожи и по цене, и по функционалу, и по характеристикам. Конечно, в идеальном варианте, когда ассортиментная матрица составлена и работает, такой ситуации быть не должно. Но, как нам всем известно, мир штука сложная и влияющих факторов бывает множество.

Итак, что происходит с товарами? Когда в ассортименте представлены несколько практически равнозначных позиций, так или иначе они обе продаются. Но… Доля продаж одной, скорее всего, будет больше, редко когда продажи будут равноценны. При этом стоит отметить, что если одну из позиций из ассортимента вывести и тем самым лишить себя продаж по ней, как думаете, что будет с выручкой в целом? Правильно – она не изменится. А почему? Да потому что она просто перераспределится на оставшийся товар.

Какую позицию оставить в случае выявления товарного каннибализма?



Ситуации бывают разные, но лучше естественно оставлять тот товар, который имеет большую долю в продажах. Однако иногда так случается, что поставщик, чей товар желательно вывезти из ассортимента является стратегически важным для компании. Много разных факторов может влиять на выбор того единственного товара , но лучше оставить тот, который отвечает одному из перечисленных критериев (а еще лучше всем сразу):

  • Наибольшая маржинальная прибыль;
  • Наименьший срок и постоянство поставки;
  • Наилучшие условия поставки;
  • Наибольшие остатки на складах компании.
Негативная сторона товарного каннибализма.
Сначала о плохом. Товарный каннибализм имеет несколько негативных моментов:
  • Полезная торговая площадь занята в принципе бесполезном товаром;
  • Вымораживаются деньги компании, потраченные на закупку в принципе бесполезного товара;
  • На поиск и закупку тратится время менеджера отдела снабжения;
  • На приемку и выкладку данного товара тратится время грузчиков и продавцов;
  • Да и еще куча мелких ненужностей и потерь времени, которые тратятся на обслуживание «съеденного товара».

Положительные моменты товарного каннибализма.


Несмотря на отрицательные стороны в товарном каннибализме есть и нечто положительное:
  • Выбор покупателя. Выбор должен быть всегда, и предоставить его наша основная задача, как маркетологов;
  • Если, по какой-либо причине товар отсутствует, то его способен заменить аналог;
  • Персоналу нет необходимости изучать новый ассортимент.
Положительных моментов, конечно, не много, но и процесс, описанный в данной статье, тоже не совсем хороший.

Оставить комментарий



Интересные статьи