Данное исследование проводилось в целях выявления сезонных трендов на товары и услуги за период: 2014-2016 года.
Для сезонных трендов анализировалась динамика категорий (число рекламодателей, кликов по объявлениям и поисковых запросов). По итогам анализа было выделено 5 групп категорий, характеризующих степень своей активности.
Начало роста
График показывает начало роста интереса в начале июня, а уже в следующем месяце происходит резкое повышение интереса. Рекомендуется готовить рекламные кампании до начала летнего сезона.
Характерные тематики
С началом подготовки к завершению дачного сезона возрастает интерес к техники для сбора и заготовки урожая, рецептами, местами хранения овощей и фруктов.
Летний сезон — время строительства в домах, квартирах и дачах. Интерес к стройматериалам и инструментам очень высок.
В начале лета, интерес к вентиляторам и кондиционерам тоже начинает расти.
Не смотря на то, что лето — пора отпусков, это период, когда начинается подготовка к началу учебного и рабочего года, поэтому среди потребителей высок интерес к канцелярии, покупке новой офисной мебели и оргтехнике.
Примеры категорий
Активный рост
В июне наблюдается активный рост поисковых запросов и кликов. Интерес потребителей подходит к своем пику.
Характерные тематики
Июнь — время, когда в ходу все отпускные тематики: пляжная одежда, обувь, авиа- , автобусные билеты, гостиницы, хостелы, туры.
Теплое время года подогревает спрос на холодильную технику и оборудование, а также на услуги по ее установке.
Летом активно устанавливают окна. Остекление балконов, установка окон наблюдает свой пик.
Начинается подготовка к учебному сезону. В спросе школьные формы.
Примеры категорий
Пик сезона
Число кликов и поисковых запросов находятся на своем пике. В этот период важно следить, чтобы в момент наивысшего интереса потребителей не возникла неожиданной остановки кампании и различных сбоев.
Характерные тематики
На дачную тематику традиционно приходится пик интереса потребителей. На садовые принадлежности, газоны и дачную технику имеется высокий спрос.
В летнее время туристы находятся в активном поиске палаток, экипировок и всего того, что может пригодиться в походе.
Наблюдается высокий интерес к велосипедной тематике. Интересует покупка, ремонт и аксессуары.
На пике интерес к строительным материалам и инструментам.
Примеры категорий
Спад
Количество кликов и поисковых запросов падает, но все-таки оно выше чем в среднем за год.
Характерные тематики
Наименьшая потребность в лекарствах.
В самое теплое время года интерес к таким напиткам, как чай или кофе находится на низком уровне.
К концу лета понижается и интерес к бухгалтерской отчетности.
Большая часть экзаменов пройдена — интерес к услугам репетиторов и отдельным предметам (математика, физика и пр.) начинает снижаться.
Примеры категорий
Минимальный интерес
Не смотря на то, что это самый низкий интерес — не рекомендуется отключать кампании.
Характерные тематики
Низкий интерес ко всему, что связано с зимними видами спорта.
Летом нет больших праздников. Поэтому крайне низок спрос на подарки и сувениры.
Также низок интерес к теплой одежде.
После окончания учебного года наблюдается самый низкий интерес к учебной литературе.
Примеры категорий
Что проверять в рекламных кампаниях?
- Семантика кампании должна максимально широко обхватывать тематику клиента.
- Проработка вложенных запросов позволит точнее отвечать на запросы пользователей, выбирать более точные посадочные страницы. Фразы не будут конкурировать между собой, их CTR будет накапливаться быстрее. Важно отслеживать появление новых целевых фраз в «горячий» сезон — пользователи могут использовать для поиска информации неочевидные запросы.
- Ограничение фраз (минус-слова, спецоператоры): заранее отсекайте нецелевые клики с помощью добавления релевантных минус-слов и использования спецоператоров. Не забывайте следить за появлением новых нецелевых минус-слов в пиковый сезон категории.
- Корректировка дублей и пересечений позволит избежать конкуренции между фразами и повысит их качество.
Качество объявлений рекламной кампании
- Посадочные страницы должны соответствовать запросу и тексту объявления. Это может сократить конверсионный путь пользователя и избавить его от необходимости просмотра большого количества страниц при поиске информации на сайте клиента.
- Релевантность: убедитесь, что текст объявления конкретный и дает ответ на запрос пользователя. Проверьте актуальность цен и предложений в объявлениях, а также что слова из ключевых фраз используются в текстах.
- Дополнительные инструменты: чтобы привлечь внимание пользователя на выдаче, объявление должно не только содержать его поисковый запрос, но и по максимуму описывать преимущества предложения рекламодателя. Для этого используйте быстрые ссылки (чтобы сделать путь до целевых страниц короче), уточнения (чтобы сообщить о прочих преимуществах предложения), отображаемую ссылку (чтобы дополнительно сообщить пользователю, на какую страницу он попадёт после клика по объявлению), виртуальную визитку (чтобы увеличить объём рекламного объявления и рассказать о преимуществах), изображения в объявлениях на сети (чтобы привлечь внимание пользователя).
Настройки рекламных кампаний
- Структура аккаунта во многом влияет на гибкость управления кампаниями. Рекомендуем заранее привести структуру аккаунту в порядок во время низкого интереса — разделить кампании по типу продукции и услуги, регионам показа, типам площадок.
- Гео таргетинг: убедитесь, что выбранный гео-таргетинг соответствует региону работы клиента. Проверьте с помощью Я. Метрики, интересуются ли информацией на сайте пользователи из других регионов (с какой интенсивностью, совершают ли целевые действия) и скорректируйте регион показа.
- Временной таргетинг: убедитесь, что выбранный временной таргетинг не работает на сужение — пользователи могут также активно совершать целевые действия и в неочевидные часы (например, в ночное время суток). По умолчанию рекомендуем оставлять время показов объявлений 24 часа 7 дней в неделю.
- Стратегия показов: отслеживайте, чтобы выбранная стратегия работала на сезон категории — в активный период не препятствовала равномерному показу объявлений, а в период спада привлекала максимально заинтересованных пользователей.
- Расход бюджета: в горячий сезон ограничения дневного/недельного бюджета могут сказаться на сокращении целевого охвата гораздо существеннее, чем в менее активные месяцы категории.
- Корректировки ставок могут повысить вероятность показа объявления людям, похожим на целевых пользователей сайта. Так, на пике важно работать на максимальный охват, в периоды спада с помощью ставок можно точнее только на потенциальных клиентов.
- Условия подбора аудитории помогут более адресно обращаться к пользователям, которые уже были на сайте. Не все из них готовы сразу принять решение о покупке товара или услуги, для этого им нужно время. С помощью отчётов Метрики можно проанализировать, спустя какое время после первого визита на сайт, пользователи чаще всего достигают целевого действия и задать это или прочие факторы как условие подбора аудитории.
- Яндекс. Аудитории позволят использовать собственные данные о целевой аудитории, чтобы обращаться с рекламным предложением конкретно к ним или схожим пользователям.
Дополнительные варианты размещения
- Медийная реклама рассчитана на эмоциональное восприятие аудиторией. В период повышенного интереса к категории она может оказать имиджевую поддержку рекламодателю — привлечь внимание к актуальным предложениям, стимулируя продажи через создание интереса. На выбор рекламодателя имеется несколько форматов объявлений — анимированные баннеры, аудио- и видео-реклама.
- Типы рекламных кампаний: убедитесь, что используете все типы рекламных объявлений и рекламных кампаний для максимального охвата аудитории в горячий сезон. На данный момент в текстово-графических кампаниях можно создать отдельно группы объявлений для мобильных устройств, среди типов рекламных кампаний доступны динамические объявления, смарт-баннеры, реклама мобильных приложений.