Поговорим о конкурентах

В рамках этой статьи постараюсь ответить на следующие вопросы:

• Зачем проводить анализ конкурентов предприятия?
• Каким образом проводят анализ конкурентов?
• Какие основные моменты нужно учитывать при анализе конкурентов предприятия?
• Какая информация необходима при анализе конкурентов предприятия?
• Способы получения информации о конкурентах.
• А также много чего еще.

Итак, в первой статье данного цикла, речь пойдет о необходимости проведения анализа конкурентов предприятия. Изначально, прежде рассказывать о приемах и методах анализа конкурентов, хотелось бы понять один единственный момент, а нужен ли нам анализ конкурентов предприятия вообще. И если он нужен, то зачем.
Нужно ли проводить анализ конкурентов? Анализ конкурентов дело в принципе не простое и займет у нас маркетологов, совсем не пять минут. Можно «перекопать» массу источников, проанализировать огромные массивы данных, провести опросы среди сотен, а может и тысячей клиентов и в конечном итоге получить неплохой отчет по конкурентам. Да, все это возможно, однако нужно ли это. Стоит ли полученный результат затраченного времени и усилий менеджеров по маркетингу? Именно поэтому, до того как начинать анализ конкурентов предприятия, нужно понять зачем мы хотим провести данный анализ? Какие результаты мы желаем увидеть? В идеале, до начала внешнего анализа собственных конкурентов предприятия, необходимо провести ряд внутренних анализов. К таковым можно отнести:

• SWOT – анализ;
• XYZ анализ ассортимента
• Анализ собственных клиентов, хотя бы элементарным АВС;
• Анализ ассортимента компании.

Возникает вопрос, зачем? Почему сразу нельзя начать с анализ конкурентов предприятия? Как ни крути, но конкуренты – это внешняя среда. И прежде чем анализировать мир внешний, крайне желательно понять внутреннюю обстановку в компании. Естественно можно и с конкурентов начать. Выяснить чем они лучше нас и перестраивать собственный маркетинг именно в этом ключе. Однако, если внутри своей компании есть огрехи и ошибки не проще ли сначала исправить их, а потом уже начинать равняться на конкурентов. Это обойдется  как минимум дешевле, да и в итоге будет только лучше.

А после того как будет понятно собственное внутреннее положение предприятия, тогда и на конкурентов ровняться можно. И то, только при том условии, что собственных проблем нет. Если же есть проблемы, крайне желательно сначала решать их. Я лично за планово-поступательные решения и действия.

О необходимости анализа конкурентов на примерах

Небольшой продуктовый магазин или магазин промтоваров около дома, средняя площадь плюс-минус 50 кв. метров, работающий и днем и ночью. В соседних дворах такие сети как «Пятерочка», «Перекресток», «Магнит». Типичная ситуация, думаю, в каждом районе любого города такой пример найдется. Так вот, нужен ли такому магазинчику анализ конкурентов?

Назревает резонный вопрос, а зачем. Снизить цены, ниже «Пятерковских» вряд ли смогут. Держать ассортимент шире «Перекрестка», да тоже не получится. Люди из соседних районов, да навряд ли поедут к ним, а те кто живет в этом же дворе и так прекрасно знает этот магазин.

Рассмотрим другой пример. Трасса федерального значения, 50-100 километров на север и на юг, пустота – только лес да степь. Где-то посередине размещена заправка-кафе-гостиница. Да о каком анализе конкурентов тут может идти речь? Смысла не вижу вообще, да его и нет в данном случае.

Еще один примерчик. Маленький городок – 3 довольно крупных мебельных центра; еще несколько небольших магазинов, торгующих мебелью; пара мелких, практически домашних производителей. Нужен ли в данном случае анализ конкурентов предприятия? Мое мнение, что просто обязателен, а к тому же еще составление базы конкурентов и постоянно-периодический мониторинг любой их активности.

Естественно, когда в компании есть большой штат маркетологов, которым в период затишья деятельности нечем заняться, дабы они честно отрабатывали свою зарплату, можно и поставить им задачу провести полноценный анализ конкурентов предприятия. Однако я очень сильно сомневаюсь в нормальном экономическом состоянии такой компании. Хотя ситуации бывают разные.

Зачем нам анализ конкурентов предприятия? Мы определились, нужен или не нужен нам анализ конкурентов. Пришли к выводу – анализ нам нужен. Теперь дальше нужно понимание – зачем. Что в итоге мы хотим увидеть?

1. В результате анализа конкурентов предприятия мы должны получить понимание в различие ассортимента нашей компании и компаний-конкурентов.
2. Это отличия в цене на ключевые товарные категории.
3. Это понимание, по каким причинам наши конкуренты продают и откуда к ним приходят покупатели.
4. Понимание необходимости проводить действия по привлечению клиентов, используя как можно больше эффективных видов рекламы.
5. Анализ конкурентов предприятия позволит скорректировать собственную стратегию развития.
6. Понимание общего настроения и перспектив рынка в целом.

Собственно, поняв, что анализ конкурентов предприятия нам действительно нужен, и самое главное определив, что в результате мы хотим увидеть, переходим к разработке плана анализа, выбору самих конкурентов, сбору информации и т.д. и т.п.

Анализ конкурентов

Зачем нужно проводить анализ конкурентов? Здесь буквально одной фразой. Анализ конкурентов позволяет нам понять что мы должны продавать, по какой цене лучше это сделать и какие инструменты использовать для увеличения продаж.

Конкурентов у нас может быть много, а вот информация по ним, в нашем распоряжении, обычно скудная. Собственно где искать информацию по конкурентам я тоже публиковал небольшой мануал. Если кратко, то использовать любые инструменты. А если подробно, то предлагаю перейти по ссылке выше и обновить в памяти информацию.

Однако пора переходить непосредственно к анализу конкурентов. И начнем с этапов.

Этапы анализа конкурентов
Первый этап анализа конкурентов. На данном этапе выбираются основные конкуренты. Здесь нужно учитывать собственную сферу деятельности, формат своей компании, и многие другие факторы. Данные из анкет опроса, проведенного среди своих клиентов. Географическая привязка конкурентов, если она необходима, к примеру, розничная сеть где-нибудь в Питере вряд ли будет являться конкурентом аналогичной сети в Москве.

Или другой пример: завод-производитель кабеля в Саранске, скорее всего, является прямым конкурентом заводу в подмосковном Подольске, несмотря на их приличную удаленность друг от друга. Или же мелкооптовая фирма, продающая светильники с удовольствием отхватит долю у крупной розничной сети той же сферы деятельности.

Второй этап анализа конкурентов. Отбираем информацию из той, что удалось добыть в процессе ее сбора, что удалось откопать. Данную информацию о конкурентах нужно разобрать и разложить по полочкам, сформировав базу конкурентов, определить, что является ключевыми моментами, а что имеет второстепенное значение.

Третий этап. Собственно сам анализ конкурентов. В качестве примера постараюсь описать принцип анализа конкурентов небольшой розничной сети по продажам запчастей. На самом деле принципы будут одинаковы, нюансы разные. Очень важным здесь будет вопрос о том, что мы анализируем у конкурентов. Здесь все зависит от поставленных задач.

Иногда в качестве задачи может быть определение емкости рынка при полном отсутствии какой-либо информации или доли компании в конкретном регионе. Может быть, задача узнаваемости бренда компании в сравнении с конкурентами. Хотя все это трудновыполнимо, однако вполне возможно, все зависит от затрачиваемого времени и бюджета. Я рассмотрю другой случай, попроще. Проанализировать нужно ассортимент, цены, места реализации и особенности конкурентов.

Краткое описание анализа конкурентов
Изучаем прайс-листы, желательно в формате Excel (просто это сильно облегчит работу). Если уж в Excel найти не удалось, то нужно анализировать какие есть. Определяем перечень товаров конкурента, связываем его с собственным ассортиментом компании. Проводим попозиционное сравнение цен.

Если удалось выяснить, кто поставщик конкурента можно выявить уровень наценки. Как это сделать? Да элементарно. Позвонить поставщику и попросить его прайс-лист, выясняя попутно дополнительные возможности снижения цены, скажем, скидка за объем закупок. Полученный прайс сопоставляется с прайс-листом конкурента и вуаля уровень наценки перед глазами. Да, естественно здесь может быть погрешность, но её легко нивелировать, зная свои продажи, примерный формат и количество магазинов конкурента. Опираясь на собственные параметры можно просчитать средний объем закупки и как следствие процент скидки.

Естественно данный расчет будет не совсем точным, однако общая картинка может вполне отчетливо сложиться. Итак, исходя только из нескольких прайсов, получить которые не особо проблематично, мы видим представленный ассортимент, уровень цен и наценку конкурента. Сопоставив эти данные с собственным ассортиментом и ценами, получаем множество поводов задуматься, а так ли у нас все хорошо.

Четвертый этап анализа конкурентов. Анализируем трафик конкурентов. Под трафиком я подразумеваю не посещаемость сайта конкурентов, хотя и это тоже, если возможно, по крайней мере, будет понимание кто лучший в сети. Однако здесь я имею в виду проходимость в магазинах конкурентов. Для получения такой информации полезен всем известный метод, называемый наблюдением, естественно при непосредственном посещении конкурента. Также можно провести своего рода анализ чеков конкурента, причем с неплохой точностью. Для этого необходимо совершить всего несколько покупок, их стоимость не имеет значение, и посмотреть на чек. Глядя на номер чек, смену, время покупки, зная количество касс в магазине можно с погрешностью всего в 5-10% определить среднедневное количество покупателей. Опытному аналитику в области розничной торговли для этого не потребуется особых усилий. Возможно, как-нибудь позже расскажу о том, как это сделать. 

На пятом этапе анализа конкурентов обращаем внимание на УТП (уникальное торговое предложение) конкурентов. Основная задача в данном случае – это понимание чем конкурент лучше нас. Доставка, скидка, акции и бонусы – на все на это нужно обратить пристальное внимание. Какие каналы продаж используют конкуренты, и какие из них не используем мы. Каким образом проходит рекламная компания конкурента? Какие основные виды рекламы применяет конкурент? Каковы источники размещения рекламы, к примеру, билборды, листовки, реклама в СМИ? Участвует ли конкурент в выставках? Зачем все это нужно? Во-первых, УТП – это не только само предложение как таковое, но и способы его преподнесения. Во-вторых, анализ рекламной компании конкурента позволит нам найти новые источники привлечения клиентов.

Шестой этап конкурентного анализа – это SWOT анализ некоторых основных конкурентов. Да именно так, нужно постараться разложить конкурента по полочкам. Конечно, имея ограниченный объем информации сделать это крайне сложно, однако попытаться стоит. В случае удачного исхода, будет понимание, в какую сторону двигаться вашей компании, и какие шаги предпринимать в существующей конкурентной борьбе.
Последний этап – это сведение все воедино. Все полученные данные компонуются в один маленький или не совсем маленький отчет с выводами, рекомендациями и естественно данными.

Информация о конкурентах. Способы её поиска

Когда вы определились, что проанализировать своих конкурентов вещь вполне необходимая для нашего предприятия и из всего многообразия компаний выбрали всех своих «особо опасных врагов», остается только одно – собрать всю необходимую информацию о конкурентах. Но где брать эту информацию? Источники информации о конкурентах:

• интернет;
• сама компания-конкурент;
• экспертное мнение;
• ваши клиенты;
• ваши поставщики;
• шпионаж.

Интернет, как источник информации о конкурентах
Первое, что приходит на ум в ответе на этот вопрос – это интернет. Да, в интернете можно найти практически все. Но вот вопрос, какой части этой информации следует верить. Как говорится: «не все йогурты одинаковы полезны!».
Во-первых, это сайты конкурентов. Что полезного здесь можно извлечь?

• Акции и уникальные предложения. Компании на своих сайтах стараются поместить информацию о новых акциях или распродажах. Конечно, если акция уже запущена, то время работает против нас, однако быть в курсе все-таки нужно.
• Дальше – это история компании (обычно тоже можно найти на сайте). Особо нового узнать здесь сложно, но лишним все, же не будет
• Очень важная часть сайта – это прайс-лист. Если на сайте такого нет – вам прямой путь в офис конкурента.

Во-вторых, чтобы окончательно сформировать образ компании – конкурента в сети интернет проводится краткий анализ сайта. Если нет собственного опыта, то желательно этому научиться или привлечь знакомого специалиста. Что нужно понять в ходе этого анализа, так это по каким словам и какие позиции занимает сайт-конкурента в поисковых системах. Также стоит обратить внимание на рекламную компанию конкурента в сети интернет, так называемый Яндекс Директ, по крайней мере, это даст вам понимание о том, вкладывает ли деньги конкурент в свою раскрутку и продвижение.

В-третьих, желательно покопать информацию о конкуренте в сторонних источниках в интернете. Что и как пишут интернет СМИ о конкурентах. Опять же нужно четко понимать – где правда, а где ложь, и каким источникам стоит доверять.

В-четвертых, в интернете масса исследований, в целом, весьма полезных. Многие из них можно найти бесплатно, некоторые можно приобрести за совсем небольшие деньги. Здесь конечно кому как удобнее и решать, конечно, самому.

В-пятых, можно посмотреть историю участия компании в тематических выставках и постараться оценить рекламные бюджеты на проведение данного мероприятия и, собственно, выработать понимание – является ли данный канал продвижения приемлем для конкурента или если было, то один только раз.

Конкурент как источник информации

Интернет, несомненно, штука полезная, но в анализе конкурентов не всегда основная. Основной источник информации – это сам конкурент. Посетите или позвоните конкуренту – представьтесь новым клиентом и поверьте, вы узнаете много того, что не узнали бы в интернете. Старайтесь отслеживать каждый момент и нюанс ведения бизнеса вашего конкурента. Как общаются с вами, как с потенциальным клиентом, какие условия можно «выбить» (скидки, отсрочки и прочее). В ходе беседы можно попытаться выяснить, о штате сотрудников, планируемые мероприятия (к чему готовится компания).

Если проводить общение с конкурентом по телефону можно заранее составить некую опросную анкету и пройтись по этим вопросам. Правда, в этом случае нужно учитывать тот факт, что на многие каверзные вопросы вам просто не ответят. Поставьте себя на их место – а вы бы ответили (даже при знании ответов)?

Информацию о конкурентах ищите у клиентов

Не менее значимый источник информации о конкурентах – это ваши клиенты. Да, да, именно клиенты. Вы думаете, клиенты не рассматривают ваших конкурентов в качестве поставщиков? Сильно ошибаетесь. Они проводят для себя такой же анализ: у кого цены лучше, условия выгоднее и прочее. И многие из ваших клиентов с удовольствием расскажут вам об этих условиях, естественно, не без интереса для себя лично, а в надежде на такие же или еще лучшие условия у вас.

Очередной источник информации о конкурентах – это ваши поставщики. Они поставляют не только вам, но еще и вашим конкурентам. Обратитесь к своим менеджерам по закупкам. У многих могут быть весьма «теплые» отношения с поставщиками. Они могут попросить поставщиков предоставить вам очень интересную информацию. К примеру:

• о продаваемом ассортименте;
• о ценах и условиях поставки;
• при наличии очень « большого желания» можно получить и объемы поставок.

Что это может дать – это понятно. Зная цену закупки и розничную цену по прайс-листу можно выявить маржу. Зная объемы поставок вообще можно оценить объемы продаж компании. Да, согласен этот источник информации о конкурентах, наверное, самый сложный, но самый достоверный (при условии правдивости информации). А, как известно в этом мире возможно все

Прочие способы получения информации о конкурентах
Еще один способ получения информации о конкурентах – это эксперты в интересующей области. Многие компании входят в определенные тематические ассоциации и общества. И собственно, кураторы и управляющие таких ассоциаций – это просто хранители сокровищницы нужной информации. Хочу отметить, что эти люди легко идут на контакт. Можно придумать для себя некую легенду, например, студент, пишущий диплом или представитель консалтинговой компании и проводите исследование по определенной теме.

Получить информацию о конкурентах можно еще одним неординарным способом. Этот способ называется внедрение или шпионаж. С этой целью сотрудник компании временно внедряется в штат конкурентов. Может быть не совсем этично, но, как известно, на войне все средства хороши. А конкуренция – это тоже некая война. Зато «шпиону» хорошо, как ни как, а зарплата-то двойная Единственное нужно понимание — стоит ли игра свеч?

Пожалуй, это все источники информации о конкурентах. Хотя нет, наверное, что-то обязательно забыл.
Удачного нам всем маркетинга.

Зачем составлять базу конкурентов?

И так давайте детально разберем и уточним некоторые нюансы касаемо того как работать с базой конкурентов, и для чего она нам вообще нужна.

Цели создания базы конкурентов компании

Во-первых, данная база нам нужна для общего понимания уровня конкуренции на выбранном рынке. Естественно вы не одиноки, однако, как много таких компаний, реализующих тот же самый товар. Кто над этим задумывался? Обычно мы держим в поле зрения две три, максимум пять компаний-конкурентов, а остальные живут своей жизнью, так сказать без присмотра. Но у них тоже есть неплохие идеи, и они тоже отхватывают кусок от рынка-пирога заказчика. И деятельность этих конкурентов нужно анализировать. Следовательно, в отчет должны попасть сведения и ключевые факторы работы на исследуемом рынке.

Второе, на основе их уникального торгового предложения вы, как исследователь должны предложить клиенту несколько вариантов позиционирования клиента на выбранном им рынке. К тому же придумать и составить УТП, способное выгодно выделить клиента на рынке. Конкурентных преимуществ может быть масса и ваша задача, как исследователя, рассказать о них заказчику. Стоит напомнить, что здесь и дальше в этом цикле статей рассматривается пример с внешним заказчиком.

В-третьих, нам потребуется база конкурентов для последующего обзвона и проведения некоего опроса. Только в личном общении с конкурентами, исследователь сможет представить и сложить общую картинку о рынке в целом.

Обзвон базы конкурентов, какие нюансы выяснить

Естественно, имея базу по конкурентам заказчика, мы просто обязаны провести обзвон, если конечно, за это платят. В результате мы должны понять несколько ключевых моментов:

• Уровень цен на аналогичную продукцию заказчика. Если есть прайс, который мы собирали на этапе создания базы, необходимо уточнить его актуальность.;
• Широту и глубину ассортимента компании.
• Уровень загрузки предприятия конкурента. Другими словами как часто делаются заказы у конкурента. Доподлинно это выяснить не удастся, однако кое-что точно получите.
• Основную целевую аудиторию конкурентов.
• Каналы продвижения конкурента. И по возможности уровень затрат и маркетинговые бюджеты.

Это, собственно ключевые моменты, которые стоит выяснять при обзвоне составленной базы конкурентов. В конечном итоге, должна быть сформирована общая картина деятельности конкурентов и общая ситуация на рынке.

Составление базы конкурентов

Почему составление базы конкурентов является ключевой составляющей любого маркетингового исследования? На самом деле все просто – от качества составления этой базы зависит правдивость и значимость сделанных выводов. К тому же, правильно подобранные конкуренты позволят более адекватно представить общую картину рынка.

Пример составления базы конкурентов

На наглядном примере, постараюсь продемонстрировать основные принципы формирования базы конкурентов для маркетингового исследования. Естественно все будет в усеченном варианте, однако правила будут понятны.

Итак. Цель маркетингового исследования – ассортиментное и ценовое сравнение поставщиков детских автомобильных кресел в регионе Москва. Напомню еще раз, в рамках данной статьи мы учимся составлять базу конкурентов компании, не зависимо от поставленной цели.

Шаг №1. Определяем набор полей, которые могли бы быть нам интересны. Картинка стоит более 1000 слов. Кликабельна, откроется в новом окне.

Поясню немного.

• Естественно, нам нужны координаты для дальнейшего обращения в компанию.
• Нам необходимо понять широту линейки ассортимента компании.
• Несомненно, должно быть УТП.
• Понимание способов рекламирования компании.
• Ключевые комментарии по теме

Создав подобную форму, переходим ко второму этапу, думаете заполнению – не тут-то было.

Шаг №2. Составляем параметры подбора конкурентов. Прежде чем приступить к заполнению базы, необходимо сначала понять, кого и где искать. Интернет, естественно, упрощает многое, но, как говориться, не одним Интернетом едины. Есть еще справочники организаций и данные различных ассоциаций. Есть экспертное мнение прошлый опыт. Не стоит ограничиваться. Более подробно тему раскрывал в статье о источниках информации по конкурентам. Определившись с источниками данных, формируем параметры отбора компаний. В придуманном мною примере это не все подряд розничные торговцы – это оптовики, официальные представители, дилеры и прочие крупные организации. Все зависит от задачи и цели.

Шаг №3. Заполняем базу конкурентов для маркетингового исследования. Теперь, когда параметры нужных нам компаний определены и известны источники информации начинаем планово-поступательные движения по заполнению базы конкурентов. На данном этапе, наша с вами задача собрать воедино как можно больше информации.

Мною было собрана информация всего лишь на три компании, но я не ставил себе задачу сделать маркетинговое исследование данного рынка (время от времени я  оказываю подобного рода услуги в рамках фриланса, но это совсем другая история). Я лишь на примере показываю, как это должно выглядеть.

Для формирования адекватной картины мира рынка, необходимо собрать базу не менее чем из 30-50 компаний. Естественно, все зависит от рынка и от прописанных в БРИФе условий. С чего же начать сбор информации?

Я обычно начинаю с платных объявлений Яндекс Директа. Вбив интересующий запрос в строке поиска Яндекса, первое, что появляется это платная реклама (обычно 3-5 объявления) и если раскрыть ВСЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ, перед нами открывается список всех компаний, которые заплатили за свою рекламу. Конечно, в зависимости от запроса, там много лишнего, но много не мало. Почему именно с этого стоит начать? Анализируя этот список, у нас будет понимание, тратят ли компании деньги на рекламу в сети Интернет или продвигаются иными способами.

После того как закончились компании в Директе, стоит перейти к основной поисковой выдаче, там тоже удастся выудить несколько интересных конкурентов. Стоит ли на этом останавливаться? Просмотрев первые десять страниц, думаю, дальше копать не стоит – это и по времени затратно, да и толку будет немного. Однако если в Интернете выбраны все компании, стоит обратить внимание и на другие источники данных, хотя бы на каталог организаций «Желтые страницы». Несмотря на то, что Интернет прочно засел в умы продавцов и хотя бы простенький сайт, но должен быть у каждой компании, сегодня все еще встречаются организации без представительства в Интернете (особенно это преобладает в регионах).

Не стоит, механически относится к данной работе. Сбор данных – это процесс творческий. Придется внимательно прочитать те тексты, что написаны на сайтах компаний-конкурентов и в описание в «ЖС». В таком случае удастся выявить массу полезных данных. И еще момент, если у компании выложен прайс-лист на сайте, скачайте его сразу, соответствующим образом озаглавив – потом меньше мороки будет.

Вот и все. В итоге, мы должны получить скрупулезно составленную базу конкурентов для грамотного проведения маркетингового исследования.