Время чтения статьи: 5.6 мин.

532

Не секрет, что каждая компания стремиться только к одному – это завоевать и удержать своих клиентов. Как это сделать? Много лет масса компаний придерживались одной простой стратегии: «Предоставить максимальный выбор покупателю». Будь то услуга или товар, или сервис – главное чтобы покупателю было из чего выбирать. Таким образом, ритейлеры стараются позиционировать себя как место, где клиенту предоставлен огромный выбор, причем всего, что он пожелает. К примеру, Мега, Ашан, Real и пр. – есть все и всего этого колоссальнейшее многообразие. Со времен распада Союза и до сегодняшних дней – это в принципе считалось нормой. Оно и понятно, люди устали от дефицита, пустых полок и магазинов. Покупателям необходимо было насыщение и понимание, что есть все: выбирай, покупай.


Нужен ли покупателю выбор?


Однако сейчас эти времена прошли. Союз со своим дефицитом в далеком прошлом и многое перестало быть неотъемлемой частью торговли. Однако, что клиент видит, заходя в любой крупный магазин, даже специализированный? В хлебном магазине уже никого не удивить бытовой химией, в магазине автозапчастей нормой стал туризм и спорттовары. И таких примеров можно приводить бесчисленное множество. Что самое характерное: мало того, что на полках магазинов стоят, в общем, не совместимые вещи (в рамках позиционирования сети), но и вещей этих огромное количество, причем, подчас практически одинаковых. И покупателю нужно делать выбор не относительно его возможностей, а оперируя другими факторами.

Последние исследования в области психологии показывают, что если клиента заставить делать выбор из 20 – 30 наименований одного и того же товара, то он с большей вероятностью уйдет без покупки, нежели при выборе из 5 – 7 вариантов.

Свобода выбора – проблема для покупателя. Свобода выбора стала проблемой для покупателей. А, как известно: проблема клиента – это проблема продавца. Я не отрицаю самой возможности выбора для покупателя, он должен быть. Но задача ритейлера упростить этот фактор.

В рамках какого-либо интернет-магазина, наверное, упрощение выбора для покупателей вполне реально. К примеру, интернет-магазин обуви, клиент может указать размер, стиль (классика, кроссовки и пр.), цвет, материал, цена, в итоге для выбора останется несколько позиций. Но возможно ли такое в розничной точке, где ограничена площадь, и отсутствует возможность часто размещать навигацию? Скорее всего, в современных реалиях такое не возможно. Да оно и не нужно. Клиент, приходя в нужный ему отдел, должен видеть ограниченное количество товаров. И здесь есть масса преимуществ.

Преимущества ограниченного выбора для покупателя.

  • При нормальном ассортименте 5 – 10 единиц товара свой выбор покупатель будет совершать быстрее. Мне, как маркетологу, интересно не, сколько времени клиент проведет в магазине, а сколько он потратит денег.
  • Свободную площадь можно занять либо другими группами товаров, либо использовать по другому назначению, например как место под рекламу или сдавать в аренду.
  • Следующий момент, как пример. У покупателя выбор из трех наименований продукции – все три в разных ценовых категориях. Мысли клиента дешево – значит не качественно (не вдаваясь в крайности, ситуации бывают разные); дорого – не потяну; беру средненькую. Все! Выбор покупателя занял 3 секунды, ритейлер в плюсе, так как в среднем ценовом сегменте обычно большая маржа, клиент быстро получил то, что ему было нужно. Все довольны и все счастливы.
  • Снижение издержек на закупку огромных партий товара.

Мое мнение и как маркетолога и как клиента, выбор человеку нужно ограничивать. Еще раз повторюсь, что в данном вопросе не нужны крайности, но и перенасыщение – тоже не есть правильно. Есть, конечно, здесь и обратная сторона медали – все мы люди разные и каждого нужно свое, а чтобы удовлетворить потребности всех покупателей, выбор нужно предоставлять максимальный. Но в современных реалиях масса чуть различных товаров с одинаковыми свойствами. И если один клиент пришел в магазин за чем-то конкретным, не найдя то что нужно, он вполне сможет выбрать аналог.


Как покупатели выбирают?


За последнее десятилетие покупатели сильно изменили свои привычки в выборе того, что им необходимо. Если раньше, при виде какой-то рекламы нового товара покупатель бежал в магазин с воплем: «Я занимал, просто отходил ненадолго». Сейчас же покупатель выбирает другим способом (настоящие герои всегда идут в обход).

Клиенты выходят в Интернет в поиске информации о товаре, который они хотели бы купить или просто где-то увидели. Когда информационное поле товара создает благоприятное настроение, покупка неизбежна. Однако, если же количество информации минимально, или она не совсем позитивна, то продать этот товар будет очень сложно.


Как сподвигнуть покупателей делать нужный выбор?


Авель Равелла – известный представитель зарубежного маркетинга, выработала элементарную методику, которую она построила на простом принципе – необходимости слушать своих покупателей, при этом они сами все скажут. Непринужденное общение с покупателем, позволит нам как продавцам, разрабатывать идеальную рекламную и маркетинговую концепции.

Клиент, если его слушать, способен сам рассказать какие виды и форматы рекламы ему интереснее, какие из них работают, а какие нет; какой информации о продукте клиенту не хватает; сколько денег покупатель готов нам отдать за то, что ему действительно нужно; какая комплектация, а также качество должны быть у товара. Если покупателя слушать, он скажет, на чем основывается его выбор. Очень часто бывает так, что покупатель сам, иногда даже не понимая этого, может сообщить нам ключевые вещи, вокруг которых, запросто, вырастает отличная рекламная стратегия.

Если честно, то уже давно пора научится производить то, что интересно покупателю, а не продавать то, что произведено. И на этой оптимистичной ноте и закончу данный эпос. Получилось, конечно кратенько, зато по делу.


Опрос покупателей


Так уж в моей жизни сложилось, что до сегодняшнего дня, мне не доводилось проводить опрос покупателей. Да был опыт составления опросной анкеты. Знаю основные нюансы, т.е. как это делать правильно. Доводилось и анализировать результаты. А вот самому проводить как-то не получалось. Просто, несмотря на имеющийся опыт в продажах, я не очень люблю подходить к незнакомым людям со словами «Добрый день, здравствуйте». Однако сегодня, в силу производственной необходимости, мне впервые пришлось самостоятельно проводить опрос покупателей одного из наших магазинов. Но, все когда-то бывает впервые. Вот именно об этом новом опыте мне и хотелось бы поделиться. Задача состояла в обкатке анкеты (обычно я это делал либо на очень узкой группе лиц, либо запускал опрос без обкатки, но приостанавливал процесс после заполненных 10-20 анкет). На все про все было пару часов. И за это время нужно было понять, что работает, а что не совсем. Вот тут-то оно и началось... Сначала долго присматривался к каждому проходящему покупателю. Не помню точно о чем я думал, но что-то вроде «Как далеко меня он может послать». Поняв, что время может быстро закончится все-таки приступил к намеченному действу. Первый покупатель, к которому подошел со словами «Здравствуйте, не примете ли участие в опросе» тут же вежливо меня послал. За ним был и второй и третий. Поняв, что так может все и закончится не успев начаться, стал вспоминать все чему меня учили матерые продажники. Сходу нашел несколько ошибок:

  • Нельзя начинать фразу со слов — «А не могли бы вы?» Ответ тут почти всегда — НЕТ.
  • Заплетающийся язык и чуть слышный голос ни к чему хорошему не приведет.
  • Нужно четко дать понять, что ты хочешь получить от клиента. «Мы проводим опрос» — ему точно до лампочки. «Проводите, ну и проводите а я какое отношение имею к этому»

Пришлось быстро меняться:

  • Фраза: «Здравствуйте, нам важно ваше мнение. Уделите пару минут». — возымела гораздо больший успех.
  • Уверенность и твердость тоже дали свои плоды.

И процесс пошел. Поблагодарив за уделенное время, подарив дисконтную карту, дающую пусть небольшую, но все же скидку, отправил покупателя восвояси. За первым, был второй, третий и в какой-то момент я понял, что ход опроса покупателей мне нравится. Несмотря на то, что многие все равно продолжали отнекиваться (кому некогда, кто просто не хотел), опрос продолжался.

Заметил один тонкий момент. Вчера моя коллега пробегалась по такой же обкатке в том же магазине. И, как сегодня выяснилось, отказов у нее было гораздо меньше. Это еще раз меня убедило, что любые мероприятии подобного рода должна проводить девушка. Хотя все зависит от целевой аудитории, если среди контингента преобладают мужчины, то да. А вот если женщины, то опрос должен делать мужчина. Не знаю почему, но такая разница полов очень сильно влияет на результат.

Еще раз убедился, что опрос покупателей лучше проводить, когда он уже выходит с покупкой. На входе это бесполезно, единственное, что можно сделать — это только поздороваться.

В целом, несмотря на первоначальные неудачи обкатка анкеты опроса покупателей прошла удачно. Были выявлены некоторые вопросы, которые не совсем понятны клиенту. Скорректировали некоторые вопросы, думаю на этой неделе запустим опрос покупателей окончательно, по всей интересующей выборке.

На этом все. Вот такой получился сегодня день. Да и статью можно было смело называть очередной день из жизни маркетолога.


Оставить комментарий



Интересные статьи