Как влияет мерчандайзинг на продажи. Золотой треугольник

В розничном магазине весь комплекс мерчандайзинга (есть и такое понятие) способен круто повернуть продажи, причем, как в сторону роста, так и падения. Главное, все делать правильно. Вот об этом правильном мерчандайзинге в розничной торговле мы и поговорим. Сначала давайте разбираться в понимании сущности вещей. Существует понимание, что мерчандайзинг — это выкладка товара в торговой точке. Это действительно так, но далеко не только это. В целом под мерчандайзингом понимается эффективный инструмент продвижения товара в точке продаж, за счет создания атмосферы, благоприятствующей покупке. По сути это организация самого процесса продажи конечным покупателям и управление им. Давайте рассмотрим направления, затрагиваемые мерчандайзингом в большей или меньшей степени. Несмотря на то, что основные цели, по сути, едины — увеличение продаж и оптимизация товарного ассортимента, однако инструменты сильно отличаются. Основные направления, затрагиваемые мерчандайзингом в торговле.

• Планировка торгового зала
• Торговое оборудование
• Основные принципы и правила выкладки
• Оформление внешнего вида точки продаж
• Контроль своевременного пополнения торговыми запасами
• Разработка методики стимулирования сбыта

Вот именно за это должен отвечать мерчандайзинг. Нехило? А ведь это идеальная сфера обязанностей. На практике все совершенно иначе. Однако рано еще про практику — чуть-чуть теории. Несколько правил мерчандайзинга, тезисно

• 65-80% решений о покупке принимается непосредственно в магазине
• товар, визуально не представленный в зале продаж, не продается
• товар, первым поставленный в магазин, должен и продаваться первым
• чем больше «золотых треугольников» в торговой зоне, тем больше продажи
• эксперимент в выкладке товаров позволяет существенно увеличить продажи
• однородный ассортимент необходимо выкладывать в одном месте
• новинки ассортимента должны размещаться в самых лучших местах, с точки зрения продаж.

Примеры увеличения продаж средствами мерчандайзинга Как я говорил выше, мерчандайзинг способен изменить продажи в розничном магазине в ту или иную сторону. Дабы не быть голословным приведу несколько примеров из моей личной практики. Это те эксперименты, которые я проводил сам лично на различных товарных категориях и в разных магазинах:

1. Подсветка товара в стеклянной витрине увеличивает продажи на 23%
2. Размещение описания и основных характеристик на технически сложный товар, непосредственно рядом с образцом, увеличивает продажи группы на 15% — 30%
3. Размещение на ценниках «различных заманух» (лучшая цена, хит сезона и т.д.) увеличивает продажи на 25-70%
4. Переворачивание товара задней частью к покупателю (описание, свойства, изготовитель) снижает продажи на 12%
5. Открытая дверь в магазин увеличивает продажи на 8%.

Думаю, мне удалось подтвердить заявление, что мерчандайзинг сильно влияет на продажи за счет наиболее эффективных способов торговли, опираясь на изучении психологии потенциальных клиентов.

Что собой представляет золотой треугольник в мерчендайзинге?

Золотой треугольник – это не некое место в зале, где покупатель может найти гору столь благородного металла. Это некое правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четким траекториям: Вход – Интересующая витрина – Касса.

Другими словами, наша задача разместить наиболее популярный и интересный товар таким образом, чтобы покупатель провел в магазине максимально возможное время. При этом на пути к желаемому и обратно к кассе покупатель видит все многообразие ассортимента магазина. По сути все просто, но лучше на примере.

Примеры применения правила золотого треугольника

Наиболее характерным примером применения правила золотого треугольника может служить любой сетевой продуктовый магазин. Давайте вспомним, за каким товаром (только одно наименование) мы чаще всего приходим в продуктовый магазин. Несомненно, это хлеб (пиво в расчет не берем ). А теперь еще раз напрягаем память и вспоминаем, где в сетевом магазине (Пятерочка, Седьмой континент, Перекресток и пр.) размещен хлеб? Правильно в самом дальнем от входа углу. Зачем это делается?

Хлеб – это такой товар, за которым мы пойдем специально, иногда можем прийти в магазин с твердым намерением купить ТОЛЬКО хлеб, но… Мы должны пройти весь зал самообслуживания, наблюдая по дороге другие товары. При этом мы невольно вспоминаем, что дома еще и молока нет, да и сахар почти закончился. Взяв хлеб, мы еще возвращаемся к кассе, зачастую не той дорогой, что мы к хлебу шли. И опять срабатывает желание удовлетворить свои потребности – чай тоже почти на исходе, а около чая еще и печеньки лежат (куда уж без них).

И всё, приходим на кассу с полной тележкой, корзинкой, в общем-то, нужных, но незапланированных товаров. Дома, естественно мы понимаем, что сильно ошиблись, ведь эти же товары, но в крупном дискаунтре можно было купить намного дешевле (а в выходные в него все равно ехать).

Другой пример, не менее наглядный. Магазин автозапчастей, зал самообслуживания, какой самый популярный товар? Правильно, автомобильное масло. И где оно как всегда находится? И снова, правильно – в самом дальнем углу. А по дороге за ним и обратно к кассе будут куплены какой-нибудь полироль, освежитель в машину, из инструмента что-нибудь… И вон та красненькая вишенка на зеркало Каким должен быть «золотой треугольник» в торговом зале?

В практике мерчендайзинга считается, что золотой треугольник, если уж он есть, а его не может не быть, должен быть максимально широким. Т.е. от входа до нужной витрины и по дороге на кассы покупатель должен увидеть максимально количество товара.

Здесь очень важную роль играет расстановка стеллажей и просматриваемость зала в целом, выкладка товара на полке. В общем-то, максимально широкий золотой треугольник это прекрасно. Но один ли?

Что мешает, нам с вами, господа маркетологи, сделать таких треугольников не один, а три, пять, десять? По мне так ничего. Их и должно быть, чем больше, тем лучше. Клиенты бывают разные, и выбор и предпочтения у них тоже разные. Поэтому сделав только один такой треугольник, пусть даже максимально широкий, будет не критичной, но ошибкой. Что же делать и как исправить положение дел?

Как «строить» золотые треугольники?
На самом деле здесь нет ничего сложного. Если, к примеру, открывается новый магазин или просто происходит сезонная смена выкладки – проводим следующие телодвижения:

проводим АВС анализ по категориям товаров магазина (по группам товаров, можно даже укрупненным);
выбираем наиболее популярные категории (статистика продаж тут просто незаменимая вещь);
определяем наиболее ассортимент с наиболее стабильным спросом, используя XYZ анализ;
при планировке зала разносим наиболее востребованные группы в разные углы торговой площади;
добавляем сопутствующие товары в непосредственной близости от ключевых групп (например, рядом с автомобильным маслом – фильтры; рядом с детским питанием – подгузники).
И все, успех и увеличение суммы среднего чека нам обеспечены. Как и говорил изначально, в этом нет ничего сложного. Думаю, мне удалось рассказать о правиле золотого треугольника в мерчендайзинге и больше чем уверен, применяя его в магазине, прибыль будет только расти. До встречи на страницах Дневника маркетолога.
Читатель, вопрос удавалось ли проводить какие либо эксперименты в розничной торговле? Пишите в комментариях.