На самом деле расчет эффективности чего бы то ни было довольно простая и выполнимая вещь. Главное знать, что считать и уметь это делать. Лукавлю? Отнюдь, но давайте разбирать подробнее.
Статья получилась довольно объемная, поэтому первая часть будет про расчет эффективности онлайновых инструментов маркетинга, вторая часть будет в следующий вторник (не пропустите) и будет она посвящена расчету эффективности в офлайне.
Про сущность эффективности
Определений не будет (если нужно четкое определение, загляните в экономический словарь), здесь лишь только понимание. Под эффективностью понимается, сколько денег мы получим на выходе, применив тот или иной инструмент. Хотя это могут быть не только деньги, но так как речь о маркетинге, будем считать полученный доход.
Вот собственно и все. Думаю, в понимании сути эффективности сложностей не будет. Остается вопрос как же все это просчитать (эффективность, в смысле)? Прежде чем это понять, придется еще кое-что уточнить.
Первое, эффективность какого направления маркетинга мы считаем (в офлайне и онлайне разные наборы приемов расчета эффективности).
Второе, доводилось ли нам использовать данный маркетинговый инструмент ранее.
Начнем с самого простого.
Как рассчитать эффективность онлайн рекламы?
На страницах блога я уже публиковал статью, как я считал эффективность интернет рекламы. В ней я на наглядном примере разбирал этот момент. Прочтите, лишним не будет. В рамках данной статьи лишь обобщу.
В интернете любое действие отследить не только возможно, но и просто. Какие инструменты тут применять?
Метрики. Что Яндекс Метрика, что Google Analitics содержат просто немереное количество фишек для отслеживания эффективности. Цели, маркеры, срезы — все это используется и пригодится в работе.
Маркеры. Каждому баннеру, рекламному объявлению, ссылке, размещенной в глобальной паутине, вы можете присвоить определенный маркер. По этому маркеру, с помощью метрик, вы можете увидеть, какое объявление сработало лучше (его расположение, текст, наличие атрибутов) и с какого источника к вам пришел пользователь.
Набор целей. В любой программе анализа, можно указать определенный цели, например, посещение страницы Спасибо. (У вас нет такой страницы? Срочно, сделайте).
Дальше не хитрым делением полученных за заказ денег на сумму затраченных на этот канал средств, получаем грязную эффективность используемого инструмента. Почему грязную? Да потому что здесь мы, как минимум, не учли некоторые виды затрат:
- зарплаты специалистов по размещению рекламы и тех кто принимает и обрабатывает заказ,
- затраты на доставку, хранение и закуп данного товара,
- затраты на обслуживание сайта.
Естественно все это можно не учитывать, но мы думаем о прибыльности или где? С отслеживанием эффективности в сети вроде бы разобрались. Я конечно не интернет маркетолог, но несколько раз данный параметр считать доводилось.
Оценка эффективности рекламной компании в Интернет.Как это было
Немного предыстории. Однажды руководством мне была поставлена задача – оценить эффективность проведенной рекламной компании в сети Интернет. Рекламную компанию проводил не я и узнал о ней лишь по факту проведения. Ребята по своему усмотрению и желанию использовали Яндекс Директ, исходя из выделенного бюджета (около 200 тыс. руб. в месяц). От меня требовалось лишь понять, сколько денег было вбухано и что мы с этого получили. Именно о том, как я все это делал и пойдет речь в статье.
Какие вопросы постараюсь раскрыть:
- Источники информации для расчета эффективности рекламной компании.
- Простые правила при планировании РК.
- Простые правила при планировании РК.
Теперь обо всем этом немного подробнее.
Какая информация для расчета эффективности рекламной компании в сети Интернет может потребоваться?
В связи с тем, что в моем случае был усеченный вариант – лишь реклама в Яндекс Директе, мне было немного легче. Однако кое-какие данные все же потребовались.
- Для отслеживания посещения сайта необходима элементарная статистика с любого счетчика, позволяющая видеть посещения за заданный период.
- Также потребуются данные по проведенным компаниям в Яндекс Директ. Здесь интересны, какие слова были использованы при проведении РК (рекламной компании), а также стоимость перехода и общая сумма затраченных средств.
- В Яндекс Метрике (она должна быть установлена на сайте) есть сводка по посещаемости именно из Директа. В данной сводке можно увидеть, по каким словам и сколько переходов было сделано. Также если изначально задаются цели, то их достижение также отражается в данной сводке. Целью, например, может служить переход на страницу корзины.
- И последний пункт необходимой информации – это данные продаж интернет — магазина за период до, во время и после проведения рекламной компании. А куда же без этого?
Дальше все эти данные раскладываются на составляющие и сводятся воедино. В итоге получаем табличку, где отражено, на что и сколько потратили и плюс данные продаж – сколько получили. Сюда же добавляем достижение запланированных целей. Все наглядно, понятно и вполне доступно.
Простые правила планирования рекламной компании.
На самом деле таких правил немного, здесь перечислю основные из них.
Во-первых, не стоит торопиться при планировании какой-либо рекламной компании. Как у нас обычно бывает – подошло время акции, или начался сезон, принято решение провести РК. Никто не в курсе, как и что делать; непонятно кто за что отвечает и далее в том же духе.
Необходимо все четко спланировать, распределить роли, поставить правильные задачи и четко назначить ответственных.
Во-вторых, нужно грамотно подобрать ключевые слова. Элементарно воспользоваться сервисом по подбору слов WordStat. Сначала сесть, подумать по каким запросам вы хотите рекламироваться, какие слова наиболее востребованы вашими покупателями, какие из них наиболее полно соответствуют вашим пожеланиям. А потом уж запускать саму РК.
В-третьих, начните с малого. Не нужно спускать сразу весь запланированный бюджет. Пойдите непродолжительными этапами. Запустите на денек. Потом проведите оценку эффективности рекламной компании. Если результаты соответствуют ожиданиям, запускайте процесс на более длительный период. Но опять же отслеживайте промежуточные результаты.
В-четвертых, изучите данную тему, прежде чем начать. Когда я проводил оценку эффективности рекламной компании проводимой нашей компании, мне стало понятно, что дело это не совсем простое. Нельзя бросаться в омут с головой и проводить РК по наитию. Прочтите несколько книг, выявите нюансы, подводные камни. Иначе деньги уйдут в пустоту и вы не получите желаемого результата.