Все это было ранее, так что кому интересно можно прочитать ту статью. В текущей статье речь пойдет о тех этапах создания рекламного буклета, которые были пройдены при его запуске и отслеживании эффективности мероприятия (об этом будет следующая статья).
Сложен ли процесс создания рекламного буклета?
Хороший вопрос. Все зависит от того, какой по счету рекламный буклет вы запускаете. Но если учесть, что «Дневник маркетолога» создан специально для начинающих специалистов, создание рекламного буклета довольно непростое мероприятие. В моей практике это тоже было впервые. При запуске стоит учесть массу нюансов, да еще и удовлетворить потребности многих людей и отделов. Однако, вернемся к этапам.
Этапы создания рекламного буклета
Этап первый – подготовительный.
После того как мы решили сделать рекламный буклет, нам нужно определиться с общей концепцией. Как иногда бывает удобно, что есть общенародные праздники, на которые все стремятся делать подарки. В связи с этим концепцией создания рекламного буклета стала «Новогодний подарок». В общем-то, немудрено в преддверии таких праздников. Как только с концепцией детища определились, необходимо определиться с отображаемым в буклете ассортиментом.
Этап второй – подбор ассортимента.
Ассортимент розничного магазина, несомненно, шире возможностей рекламного буклета. Что же выбрать? Тут есть несколько подходов:
- Спросить поставщика. Если уж мы идем на то, что за все платит поставщик, то естественно его пожелания, при составлении рекламного буклета, нужно учитывать. Возможно, это будут их новинки или наиболее маржинальные позиции. В общем, решать поставщику.
- Только ТОПовый ассортимент. Драйвер продаж, он и есть драйвер. Такой ассортимент вполне может повысить эффективность рекламного буклета. Как-то встречал высказывания, что такой ассортимент и сам по себе продается, зачем его включать в рекламные материалы. С этим в корне не согласен. Зачастую, мы в широком ассортименте розничного магазина не замечаем действительно интересные позиции. Однако, поместив их в буклет, мы можем сделать их заметнее и еще больше увеличить товарооборот по ним.
- Смешанный ассортимент. В определенных ситуациях, гораздо интереснее представить в рекламном буклете смешанный ассортимент из наиболее продаваемых и «не особо ходовых» позиций. Почему именно так? Во-первых, мы представляем товар наглядно, во-вторых, драйверы подтянут отстающих.
После того как ассортимент подобран, нужно его согласовать со всеми заинтересованными инстанциями. В первую очередь – это менеджеры отдела снабжения (они должны обеспечить наличие выбранного товара на полках магазина). Также этот момент согласовывается с руководством, участвующим в процессе продаж.
Важно. Не стоит затягивать согласование отобранного ассортимента. Это чревато срывами сроков запуска рекламного буклета.
Этап третий – печать рекламного буклета.
Прорисовка макета любой рекламной продукции должна осуществляться квалифицированным дизайнером. Не стоит экономить на дизайне, и не стоит заниматься этим самостоятельно, если способности отсутствуют (каждый должен заниматься своим делом). Если в штате нет дизайнера, лучше нанять фрилансера.
Каким должен быть тираж созданного рекламного буклета? Здесь все зависит от двух моментов:
- проходимость магазина
- способ распространение буклета.
Что касаемо проходимости магазина, то вряд ли есть смысл держать рекламных буклетов больше, чем на неделю (хотя все зависит от сроков проведения акции). Имеющегося количества должно четко хватить вплоть до последнего дня распространения – ни больше, ни меньше.
И по способу распространения. Если рекламный буклет будет просто лежать на кассе (стойке у входа, ресепшене), то потребуется одно количество (минимум, вполовину меньше среднедневной проходимости помноженное на количество дней проведения акции). Если же буклет будут раздавать кассиры, либо специально обученные люди, то и запас должен быть больше. Можно, конечно, заказать тираж в разы превышающий ожидаемой проходимости, а потом излишки просто выкинуть, но это лишние (и не обоснованные) затраты.
Этап четвертый – запуск и мониторинг ситуации.
В дни распространения рекламного буклета, от маркетолога требуется несколько вещей:
- обеспечение его наличия в местах распространения;
- проверка работоспособности всех составляющих;
- отслеживание остатков по позициям, присутствующих в рекламном буклете.
По этапам все. Естественно, если на каком-либо этапе создания буклета возникают непредвиденные ситуации, обязанность маркетолога их срочно нейтрализовать. Единственный этап, который остался – это отслеживание эффективности рекламного буклета. Но это совсем другая история.
Методы расчета эффективности рекламного буклета
Очень надеюсь, что данная статья поможет начинающим маркетологам при выполнении поставленных перед ними задач.
К неделе до выпуска необходимо добавить затраты на изготовление и распространение буклета. А куда ж без них то? На изготовление деньги тратили? Тратили (если конечно за все не платили поставщики товара). На распространение, тратили? Бывает и такое. Значит, эти затраты также нужно учитывать при расчете эффективности рекламного буклета. Дальше, не хитрыми математическими вычислениями находим разность вырученного и потраченного в процентах и в абсолюте.
Метод №2 Сравнение продаж с аналогичным периодом прошлого года
Второй способ сравнивать продажи с аналогичным периодом времени распространения буклета в прошлом, а еще лучше в среднем за три прошлых года. Как пояснение: продажи в декабре 2013 года (время распространения буклета) сравниваются с продажами декабря 2012 (или средней декабрь 2012, 2011, 2010 годов). Этот метод расчета эффективности рекламного буклета нам дает возможность понять, каковы были продажи рекламируемого товара с учетом различных факторов, например сезонности.
Метод №3 За основу взять прошлый опыт
Если раньше нам доводилось проводить какие-либо мероприятия и был получен определенный результат, то этот опыт можно брать за основу. К примеру прошлый буклет увеличил продажи на 15%. При выпуске нового буклета, закладываем этот же результат.
Обычно, эффективность считают либо в процентах, либо в полученной выручке. Хотя, встречал, что эффективность рассчитывалась в количестве проданных единиц товара. Естественно расчет производится по каждой отдельно взятой позиции, либо в целом по группе товаров (если это подразумевается концепцией буклета).
Собственно, задачей расчета эффективности является понимание насколько выросли или снизились продажи того или иного ассортимента, благодаря реализованной маркетинговой идеи. При этом определенных нормативов и стандартов нет. Для кого-то и + 5% норма, а кому и +350% мало. Все зависит от оборота и самой компании. Ниже приведена картинка, рассчитанной эффективности реального буклета, распространенного нами не так давно.
Какие выводы можно сделать, анализируя полученные данные? В связи с тем, что выручка и количество проданного товара приросли в разных пропорциях, мы понимаем, что стали покупать более дорогие товары.
Помимо общих выводов, относительно проведенного мероприятия, необходимо проанализировать еще и частности. Например, какая группа товаров наиболее подвержена стимулированию сбыта. В дальнейшем это может очень сильно пригодиться.
Целесообразность расчета эффективности маркетинговых инструментов
Как уже писал выше нормы эффективности рекламного буклета у каждой компании свои и обобщенных параметров, как правило, не существует. Другими словами, пока не попробуешь, не узнаешь насколько хорошо (или плохо) это работает в конкретной компании.
Однако даже если данный маркетинговый инструмент не сработал, эффективность считать все равно нужно. Зачем?
- Во-первых, чтобы четко понимать, что буклет не работает. Ощущения должны быть подкреплены цифрами.
- Во-вторых, такой расчет позволит выявить наиболее тонкие места. Быть может в организации процесса, либо в концепции были допущены ошибки, исправление которых, приведет к успеху в последующем.
- В-третьих, даже если все сделано правильно и нет ошибок, будет элементарный опыт. А опыт, как известно, не пропьешь.